本文關(guān)鍵詞：品牌文化對(duì)家紡消費(fèi)行為的影響研究

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【摘要】：亞太家居網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)國(guó)內(nèi)家用紡織品消費(fèi)僅占家用紡織品、服裝紡織用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品為三大紡織品總量的20%;而發(fā)達(dá)國(guó)家中,美國(guó)和日本家用紡織品比例高達(dá)40%左右,英、法等國(guó)的消費(fèi)量也穩(wěn)定在35-38%之間,已超過(guò)服裝成為第一大消費(fèi)領(lǐng)域。消費(fèi)者處于社會(huì)之中,抽象的文化正深刻地影響著具體的購(gòu)買行為。消費(fèi)者對(duì)家紡精神文化生活的需求和企業(yè)品牌文化策略發(fā)展需求使本研究具有重要意義。本文以品牌文化構(gòu)成的內(nèi)涵要素、國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者行為學(xué)影響因素理論以及家訪產(chǎn)品特征為理論基礎(chǔ),從文化價(jià)值消費(fèi)心理的角度定性分析了品牌文化內(nèi)涵對(duì)家紡消費(fèi)行為的影響。首先,基于理論基礎(chǔ),確定了品牌文化外在表現(xiàn)、傳播推廣、核心內(nèi)涵以家紡為載體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)前態(tài)度、購(gòu)買時(shí)和購(gòu)買后行為的影響模型指標(biāo)。其次,通過(guò)專家打分對(duì)6組因素進(jìn)行篩選,確定了品牌文化四個(gè)維度的測(cè)量體系。由于行為受到個(gè)人心理態(tài)度的影響,所以將消費(fèi)態(tài)度作為中間變量,構(gòu)建了品牌文化四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)行為的關(guān)系假設(shè)和理論模型。而后,本研究采取實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研2種方式發(fā)放消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷以驗(yàn)證理論模型,最終實(shí)地收回有效問(wèn)卷230份,網(wǎng)絡(luò)收回有效問(wèn)卷141份。研究根據(jù)調(diào)研獲得主觀評(píng)價(jià)數(shù)據(jù),利用SPSS20.0、AMOS17.0等分析軟件,經(jīng)過(guò)可靠性分析、因子分析、綜合SEM等方法進(jìn)行因素篩選與模型修正,提取消費(fèi)者可感知的影響因素,構(gòu)建了品牌文化對(duì)家紡消費(fèi)行為的影響模型。最后,基于品牌文化各層次對(duì)家紡消費(fèi)者行為不同的影響程度,著重分析影響程度較高的品牌文化推廣傳播因素;針對(duì)實(shí)證企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)狀分析,借鑒優(yōu)秀的家紡品牌文化推廣方式,提出營(yíng)銷方案和實(shí)施策略,力圖促進(jìn)企業(yè)形成特有的家紡品牌文化特征。本研究得出以下主要結(jié)論:品牌文化五個(gè)內(nèi)涵因素對(duì)家紡消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響程度從大到小依次為品牌文化傳播推廣、品牌文化核心內(nèi)涵、家紡消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度、品牌文化外在表現(xiàn)、產(chǎn)品功能藝術(shù)性,其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為:0.54、0.32、0.31、0.14、0.09,均達(dá)到顯著影響水平。提出企業(yè)品牌文化提升的四個(gè)策略:1)更新國(guó)貨老品牌價(jià)值文化的包裝設(shè)計(jì),傳播生態(tài)家紡理念。2)注重商品名稱的文化表達(dá)和家紡藝術(shù)文化設(shè)計(jì)。3)打造概念店:開發(fā)手機(jī)APP,構(gòu)建商品選擇與室內(nèi)環(huán)境自主設(shè)計(jì)、自主購(gòu)買、主動(dòng)分享的擬人化情感化營(yíng)銷體驗(yàn)4)由科技創(chuàng)新向生態(tài)文化觀轉(zhuǎn)變,以民族歷史文化為前導(dǎo),將藝術(shù)文化、情感文化、體驗(yàn)文化與之相容。研究建立的影響關(guān)系模型和對(duì)策建議對(duì)我國(guó)家紡品牌擴(kuò)大文化張力,贏得消費(fèi)者情感價(jià)值共鳴而達(dá)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要借鑒意義。
【學(xué)位授予單位】：上海工程技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F426.86;F273.2

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本文編號(hào)：1170406