本文關(guān)鍵詞：T市卷煙品牌營銷策略研究

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【摘要】：我國在加入WTO以后,卷煙將面對國際競爭。目前,我國卷煙品牌數(shù)量在集中,品牌銷售量在擴(kuò)大。但相對于國際卷煙品牌,我國卷煙行業(yè)的市場集中度和規(guī)模效應(yīng)依然存在著明顯的差距。導(dǎo)致這種局面的主要問題包括：第一,雖然各卷煙廠商對品牌定位思想高度重視,但由于是工商分離,品牌營銷主體是各個(gè)地市的商業(yè)企業(yè),導(dǎo)致對卷煙品牌的定位理解不到位。第二,在營銷過程中,事件營銷和關(guān)系營銷等策略的運(yùn)用增多,但由于沒有長期的品牌管理經(jīng)驗(yàn)以及可持續(xù)發(fā)展意識(shí),導(dǎo)致卷煙品牌建設(shè)成為追求品牌知名度。第三,工業(yè)企業(yè)為了更大限度的滿足卷煙消費(fèi)者,在市場上投入了各個(gè)價(jià)位段的卷煙,導(dǎo)致品牌營銷的難度加大,需要以地市為單位對品牌營銷的策略進(jìn)行研究與應(yīng)用。 本文著眼于現(xiàn)實(shí),選取T市作為卷煙品牌建設(shè)與營銷研究樣本,通過對T市現(xiàn)狀的分析,提出了卷煙培育的指導(dǎo)思想,并據(jù)此提出品牌營銷的基本策略體系。品牌建設(shè)是一個(gè)科學(xué)的過程,煙草行業(yè)必須避免品牌建設(shè)投機(jī)行為,因?yàn)槠放圃俳ㄔO(shè)的機(jī)會(huì)成本是巨大的,而且有徹底失去市場主導(dǎo)權(quán)的危險(xiǎn)。品牌建設(shè)的根本,是將目標(biāo)顧客選擇成本等于零的買點(diǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的賣點(diǎn),來獲得定價(jià)權(quán)。 首先,卷煙品牌培育思想是卷煙發(fā)展的根本指導(dǎo)思想,而定位是品牌建設(shè)中需要解決的首要問題。本文著重圍繞市場定位、形象定位、文化定位和品類定位等四個(gè)方面對T市卷煙品牌定位的內(nèi)容和方法進(jìn)行詳細(xì)的分析和論述,具體內(nèi)容包括： (1)卷煙品牌的市場定位,即讓消費(fèi)者在思想上對該品牌產(chǎn)生一種特殊的定位。該定位與消費(fèi)者的某種需求相聯(lián)系,一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這種需求,則直接想到該卷煙品牌,從而避免其他品牌的干擾。市場定位是營銷的基礎(chǔ),決定著品牌的進(jìn)一步發(fā)展方向,以及后續(xù)營銷策略的制定和實(shí)施,因此是最為關(guān)鍵和重要的問題。卷煙品牌市場定位策略,要求首先對T市整個(gè)市場進(jìn)行科學(xué)的劃分,然后對T市各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行調(diào)研測試,并據(jù)此做出評估報(bào)告,最后從中篩選出適合T市自身發(fā)展的市場。在此過程中,卷煙廠商要對自身產(chǎn)品情況、消費(fèi)者的需求狀況以及競爭對手的產(chǎn)品和策略進(jìn)行系統(tǒng)的分析和評價(jià),以幫助自己在細(xì)分市場中找到最為適合其產(chǎn)品的位置。在找準(zhǔn)細(xì)分市場的同時(shí),企業(yè)能更好的理解消費(fèi)者的真實(shí)需求,從而在競爭中更好的服務(wù)于消費(fèi)者,提供差異化的產(chǎn)品。 (2)卷煙品牌的形象定位,即讓消費(fèi)者從本質(zhì)上理解并認(rèn)同品牌的價(jià)值觀。為此,企業(yè)應(yīng)該首先向消費(fèi)者展示其品牌的差異性,并且消費(fèi)者對該品牌核心價(jià)值的聯(lián)想應(yīng)該是美好愉悅的。在識(shí)別出產(chǎn)品所屬的細(xì)分市場后,找出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢并通過各種方式傳遞給目標(biāo)顧客,可著重從三方面進(jìn)行分析：一是明確自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢；二是提煉品牌的核心價(jià)值；三是品牌定位的傳播。 (3)卷煙品牌的文化定位,即卷煙企業(yè)要通過抽象的品牌來賦予產(chǎn)品一種新的內(nèi)涵或生活方式。卷煙產(chǎn)品本身并不能創(chuàng)造出文化價(jià)值,而僅僅是文化價(jià)值的載體。卷煙文化內(nèi)涵可以包括人生觀、價(jià)值觀、審美觀,也可以包括各種感情的寄托,如尊貴、成功、時(shí)尚、環(huán)保等。在進(jìn)行文化塑造時(shí)應(yīng)注意：一是注重品牌的人性化；二是注重品牌的個(gè)性化；三是注重品牌的社會(huì)性。 (4)卷煙品牌的品類定位,即不斷強(qiáng)化某個(gè)品類在消費(fèi)者心中的定位,以減少其他品牌的干擾。品類(category)指目標(biāo)顧客購買某種商品的單一利益點(diǎn)。如果某種卷煙品牌所提出的單一利益點(diǎn)的品類度非常高,表明當(dāng)消費(fèi)者有該種需求時(shí),會(huì)直接選擇該品牌的概率越大。換言之,對該利益點(diǎn)的認(rèn)可程度也就越高,而其他品牌要打破消費(fèi)者對這款卷煙的心理定位就更困難。 其次,品牌建設(shè)是一個(gè)發(fā)展的過程,不同的階段呈現(xiàn)出不同的特征。為此,本文根據(jù)不同階段特征,為T市卷煙提出了相應(yīng)的品牌周期管理策略：導(dǎo)入期的品類推廣策略、成長期的提升知名度策略、成熟期注重品牌維護(hù)策略、衰退期的品牌激活策略。 再次,本文為T市卷煙品牌營銷提出了包括品牌文化包裝、形象推廣、文化傳播和文化活動(dòng)在內(nèi)的策略,對品牌培育的實(shí)際操作指明了方向。 最后,文章對T市卷煙品牌營銷策略實(shí)施的保障機(jī)制進(jìn)行了闡述,重點(diǎn)論述了政府政策性保障機(jī)制、企業(yè)內(nèi)部保障機(jī)制和社會(huì)輿論機(jī)制。同時(shí),最后還對論文的基本結(jié)論和未來的研究展望進(jìn)行了總結(jié)。本文的研究為T市制定和調(diào)整煙草行業(yè)政策提供了相關(guān)的理論依據(jù),同時(shí)也是對全國卷煙營銷體系的補(bǔ)充和完善。
【關(guān)鍵詞】：卷煙品牌營銷 品牌定位 整合傳播 品牌生命周期
【學(xué)位授予單位】：中國海洋大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F426.89;F274
【目錄】：

• 摘要5-7
• Abstract7-13
• 1 緒論13-19
• 1.1 研究背景13-15
• 1.1.1 實(shí)踐背景13-14
• 1.1.2 理論背景14-15
• 1.2 研究的意義與應(yīng)用價(jià)值15-16
• 1.3 研究方法與技術(shù)路徑16-18
• 1.3.1 研究方法16-17
• 1.3.2 論文技術(shù)路線17-18
• 1.4 論文主要內(nèi)容18
• 1.5 本文創(chuàng)新點(diǎn)18-19
• 2 相關(guān)理論概述19-25
• 2.1 品牌管理理論概述19-21
• 2.2 品牌生命周期理論概述21-22
• 2.3 卷煙品牌相關(guān)理論概述22-25
• 3 T市卷煙品牌營銷現(xiàn)狀與問題分析25-30
• 3.1 WTO之后我國卷煙行業(yè)品牌發(fā)展概述25-27
• 3.1.1 WTO之后我國卷煙行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀25-26
• 3.1.2 我國與發(fā)達(dá)國家卷煙品牌營銷的比較分析26-27
• 3.2 T市卷煙品牌營銷現(xiàn)狀分析27-28
• 3.3 T市卷煙品牌營銷的主要問題分析28-30
• 4 T市卷煙品牌營銷策略設(shè)計(jì)30-51
• 4.1 T市卷煙品牌定位策略30-41
• 4.1.1 T市卷煙品牌市場定位30-33
• 4.1.2 T市卷煙品牌形象定位33-34
• 4.1.3 T市卷煙品牌文化定位34-36
• 4.1.4 T市卷煙品牌的品類定位36-41
• 4.2 T市卷煙品牌周期策略41-47
• 4.2.1 導(dǎo)入期的品類推廣策略41-42
• 4.2.2 成長期的提升知名度策略42-44
• 4.2.3 成熟期注重品牌維護(hù)策略44-45
• 4.2.4 衰退期的品牌激活策略45-47
• 4.3 T市卷煙品牌整合傳播策略47-51
• 4.3.1 品牌文化包裝47-48
• 4.3.2 品牌形象推廣48-49
• 4.3.3 品牌文化傳播49-50
• 4.3.4 品牌文化活動(dòng)實(shí)施50-51
• 5 T市卷煙品牌營銷策略實(shí)施的保障機(jī)制51-55
• 5.1 政府政策性保障機(jī)制51-52
• 5.2 企業(yè)內(nèi)部保障機(jī)制52-54
• 5.3 社會(huì)輿論監(jiān)督機(jī)制54-55
• 6 結(jié)論與展望55-57
• 6.1 論文基本結(jié)論55-56
• 6.2 未來研究展望56-57
• 參考文獻(xiàn)57-59
• 附錄59-62
• 致謝62-63
• 個(gè)人簡歷63-64
• 在學(xué)期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與研究成果64

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：976412