本文關鍵詞：核心品牌聯(lián)想對品牌延伸的溢出效應研究——基于消費者品牌關系的調節(jié)作用

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【摘要】：品牌延伸作為企業(yè)推出新產品的主要策略之一,其積極的市場效應與較高的消費者認可度已經(jīng)得到了理論和實踐驗證,而關于核心品牌聯(lián)想對品牌延伸溢出效應的形成機理方面的研究成果并不多。本文嘗試運用ANOVO、多重比較和回歸分析等方法,選擇百圓褲業(yè)、雙合成、杏花村汾酒作為研究對象,將品牌延伸理論與溢出效應理論相結合,以消費者品牌關系作為重要的調節(jié)變量,探討核心品牌聯(lián)想對品牌溢出效應的影響,得出如下結論:品牌延伸行為會產生顯著的品牌溢出效應,且延伸產品與核心品牌聯(lián)想關系的不同導致其品牌延伸過程中產生品牌溢出效應的顯著程度亦不同;對于中度契合的品牌延伸而言,消費者品牌關系在核心品牌聯(lián)想對品牌延伸溢出效應影響過程中存在非常顯著的調節(jié)作用。
【作者單位】： 中北大學經(jīng)濟與管理學院;中央財經(jīng)大學商學院;
【關鍵詞】： 核心品牌聯(lián)想 品牌延伸 品牌溢出效應 消費者品牌關系
【基金】：教育部人文社會科學基金項目“基于中國企業(yè)跨國經(jīng)營的公司品牌影響機制研究”(項目編號:12YJA630104)
【分類號】：F273.2
【正文快照】： 一、引言過去20年以來,企業(yè)廣泛運用現(xiàn)有品牌名稱進入新的產品類別,這種品牌建構策略被學術界稱為品牌延伸。成功的品牌延伸可以大大減少消費者的購買風險,充當杠桿來撬動母品牌資產,進而實現(xiàn)價值增值,給企業(yè)帶來相當可觀的財富與收入。根據(jù)Interbrand大數(shù)據(jù)中心2015年的研究

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