本文關(guān)鍵詞：韓國樂天集團(tuán)品牌戰(zhàn)略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

上海師范大學(xué)碩士學(xué)位論文

４．１．２從Ｃｈａｒｌｏｔｔｅ夏洛特到ＬｏＴＴＥ

品牌名稱是產(chǎn)品特點(diǎn)的核心，它是產(chǎn)品唯一～個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)改變的方面，也是國際營銷的重要前提。它可能成為一筆價(jià)值巨大的資產(chǎn)。５一個(gè)良好獨(dú)立的品牌形象，有助于消費(fèi)者更好地理解企業(yè)的理念和產(chǎn)品的內(nèi)涵，品牌文化的形成應(yīng)將城市的歷史文化底蘊(yùn)和人們現(xiàn)代、時(shí)尚、舒適的生活需求有機(jī)地結(jié)合起來。６臺(tái)灣的味全食品公司原名為“和泰化學(xué)工業(yè)公司＂，名字比較古板和老套，后來為了適應(yīng)多角度化經(jīng)營，改名為“味全食品工業(yè)股份有限公司”，意指中國人對(duì)調(diào)味烹飪的重視程度，酸甜苦辣咸五味俱全。更名之后，企業(yè)的形象得到了迅速提升，成為臺(tái)灣家喻戶曉的知名企業(yè)。

樂天的取名別具意蘊(yùn)。樂天一ｌｏｔｔｅ的名字取自《少年維特的煩惱》的創(chuàng)作背景。當(dāng)歌德在韋茨拉爾（Ｗｅｔｚｌａｒ）的帝國最高法院實(shí)習(xí)期間，他結(jié)識(shí)了年輕的夏洛特Ｃｈａｒｌｏｔｔｅ，并愛上了她。為了顯示出這種幾乎瘋狂的感情，樂天由此命名，以此象征消費(fèi)者對(duì)樂天品牌的狂熱之情。樂天的韓語是吳唧，音標(biāo)是／ＲｏｔＤｅ／。發(fā)音的話，前一個(gè)發(fā)類似ｌｏｄ。但是ｄ不發(fā)音。就像ｇｏｏｄ的ｄ常常會(huì)吞音那樣。后一個(gè)發(fā)音ｄｅ的ｅ要發(fā)音。和一些成功的品牌一樣，樂天這個(gè)品牌也是由一些字母組合而成，短小、易記、有力、既生動(dòng)又直觀，而且不存在任何程度的核心意義。如今已經(jīng)發(fā)展成了世界上最有勢(shì)力的品牌名稱之一。

４．１．３典雅、精致的品牌ｌｏｇｏ

品牌視覺識(shí)別分為商標(biāo)符號(hào)和品牌包裝，然而它的意義卻遠(yuǎn)不止此。一個(gè)品牌的視覺識(shí)別貫穿了品牌表現(xiàn)的各個(gè)方面，甚至包括品牌出現(xiàn)的環(huán)境，如廣告促銷和銷售特點(diǎn)。企業(yè)標(biāo)志之所以重要是因?yàn)樗芯苛舜罅康奶崾拘砸蛩亍ＯM(fèi)者正因依靠這些提示性因素來區(qū)分不同的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)進(jìn)而作出選擇。企業(yè)標(biāo)識(shí)真正意義上與企業(yè)品牌緊密地聯(lián)系在一起，同時(shí)也是未來成功企業(yè)品牌要努力的。所以企業(yè)標(biāo)志也是建立在對(duì)品牌認(rèn)知與理解的基礎(chǔ)之上，包括企業(yè)品牌展望、品牌個(gè)性、品牌文化以及貫穿公司各個(gè)方面的品牌表達(dá)方式。所以開發(fā)企業(yè)品牌標(biāo)志應(yīng)該分析品牌，掌握內(nèi)涵之后才能開發(fā)企業(yè)的視覺風(fēng)格和行為風(fēng)格。

５＜品牌圣經(jīng)》（中國鐵道出版社２００６［英】蘇珊娜?哈特約翰?莫非編著高麗新譯）５４頁

‘‘品牌攻略》（中國農(nóng)業(yè)出版社２００６鐘超軍著）２２１頁２１

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顯得精致而富有韻律．體現(xiàn)了樂天的口號(hào)——Ｌ肌Ｅ—ｍ。ｒｅ占堡壁蔓查蘭堡主芏堡堡塞所有的樂天集團(tuán)旗下的品牌都用樂天巧妙的和Ｌ這個(gè)單詞的書法變體結(jié)臺(tái)

ｔｈａｎｌｉｆｅ的時(shí)尚、

舒適的信念。

１）樂天酒店：

Ｌ

Ｕ３ｒＴ￡ＭＯＴＥＬ

２）樂天基金

３）樂天百貨啦一

ＬＯＴＴＥ

４）樂天在中國

５）樂天集團(tuán)

上海師范大學(xué)碩±學(xué)位論主

吳ｑｌ

６）樂天世界

７）樂天網(wǎng)蛄

ＬＯＴＴｅ．ｃｏｍ

４．１．４文化體驗(yàn)式營銷

體驗(yàn)式營銷方式是消費(fèi)者在購物的同時(shí)，獲得對(duì)環(huán)境直觀的視覺感受并獲得心理認(rèn)同，是企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能．從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。對(duì)于受眾來說，現(xiàn)在商家的營銷模式和表現(xiàn)形式十分吸引人，人們太需要這樣輕松、愉快的消遣和娛樂，太需要在節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng)激烈的工作之余，能有一種文化來填充他１門的聞暇．緩解他們的壓力和緊張情緒，來宣泄他們的喜怒哀樂。

樂天家居進(jìn)駐威海之后，確立，“膠東首席家屆文化體驗(yàn)購物商場(chǎng)”這個(gè)文化體驗(yàn)的傳播方式。像如今一家?guī)卓诶侠仙偕傧矏酃湟思乙粯印暮?jiǎn)單的“賣產(chǎn)品”到獨(dú)具匠心的文化體驗(yàn)營銷模式，５萬余平米的賣場(chǎng)里，每一處細(xì)節(jié)都在體現(xiàn)著消費(fèi)者至上的理念。例如根據(jù)櫥柜的不同功能精心設(shè)置的環(huán)境，使消費(fèi)者徜徉在美好的家居環(huán)境中．能直觀地感受到該款櫥柜使用在不同的家庭環(huán)境中會(huì)出現(xiàn)的神奇效果，把抽象的效果圖現(xiàn)實(shí)化，完美的環(huán)境設(shè)計(jì)配上高品質(zhì)的產(chǎn)品，仿佛能夠復(fù)現(xiàn)消費(fèi)者心目中家居的美好概念．配合各種家具的布局與裝修，使消費(fèi)者的取向更加明確，更趨向于“一站購齊”，彰顯樂天體驗(yàn)式營銷的優(yōu)勢(shì)。

４２樂天廣告——造夢(mèng)者廣告所面對(duì)的每一個(gè)消費(fèi)者都是在給定的文化環(huán)境中成長并且在這種環(huán)境

Ｊ：海師范大學(xué)碩十學(xué)位論文

中生活的。這種背景文化在語言方式、思維習(xí)慣和價(jià)值觀念三個(gè)層面上構(gòu)造人的文化性格，從而影響消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣。如美國的彭立克所說：“要使觀眾在瞬間發(fā)出驚嘆，，立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永遠(yuǎn)不會(huì)忘記，這就是創(chuàng)意的真正效果。＂從某種程度上說，創(chuàng)意也是一個(gè)造夢(mèng)的過程，廣告營造出一種亦真亦幻的夢(mèng)境，消費(fèi)者在廣告的引領(lǐng)下消費(fèi)一種疑似現(xiàn)實(shí)。

廣告除了傳達(dá)產(chǎn)品和塑造品牌之外，更是意識(shí)形態(tài)和民族文化的深層表現(xiàn)。人們通過了解外貌不同、行為不同、信仰不同的人而了解他們的文化。多元文化雖然有碰撞、有排斥、有批判乃至沖突，但更多的是在差異中尋找著共同性，在共同性中尋找著差異性，這無疑造成了一種現(xiàn)實(shí)的可能性，即人們對(duì)異質(zhì)文化更多的了解和交流，其文化心態(tài)具有更強(qiáng)的包容性和開放性，更少的排他性。７韓國文化非常堅(jiān)持民族特質(zhì)和宣揚(yáng)個(gè)性。早期的韓國廣告受日本影響最大，視覺上追求唯美和諧，讓人在賞心悅目的同時(shí)將廣告內(nèi)容深入人心，是韓國廣告創(chuàng)意的一大特點(diǎn)。在后面韓國廣告發(fā)展成熟，對(duì)執(zhí)行力更加注重，讓創(chuàng)意視覺達(dá)到了登峰造極的地步。因?yàn)轫n國創(chuàng)意人比較重視豐富的圖片和一絲不茍的設(shè)計(jì)功底，他們熟練的剪輯能力，對(duì)美感的頑強(qiáng)執(zhí)著癡迷度，令廣告的每一個(gè)畫面、每一個(gè)細(xì)節(jié)都臻于完美。在韓國的創(chuàng)意人員看來，廣告除了在銷售產(chǎn)品之外，也是在販賣夢(mèng)想和生活方式，這些都需要對(duì)視覺的美的孜孜不倦的追求態(tài)度以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行力。

另外由于東方人不擅長理性思辨，與西方人“重邏輯”的思維方式相比，東方人更傾向于圖像的思維方式，西方人更崇尚情節(jié)，而東方人更注重委婉簡(jiǎn)約。所以按照韓國人的思維所制作的廣告和西方的廣告相比策略非常簡(jiǎn)單，常常沒有很復(fù)雜的邏輯結(jié)構(gòu)，往往在確定了產(chǎn)品的ＵＳＰ之后，就可以直接跳到創(chuàng)意的概念里進(jìn)行畫面創(chuàng)意了。

如何將有限的傳播資源引爆市場(chǎng)？這就需要運(yùn)用創(chuàng)意手法運(yùn)用各種傳播工

具。馬歇爾?麥克盧漢在他的著名論著《理解媒介——論人的延伸》中有句話“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們＂（Ｗｅ

ｔｈｅｒｅａｆｔｅｒｏｕｒｓｈａｐｅｏｕｒｔｏｏｌｓ，ａｎｄａｆｔｅｒｔｏｏｌｓｓｈａｐｅＵＳ．）各種傳播工具在被塑造了之后，轉(zhuǎn)而點(diǎn)綴我們的生活，甚至是支配我們的行為方式。從樂天的平面廣告、電視廣告、戶外廣告中我們了解這個(gè)品牌，更多的時(shí)候我們?nèi)谌脒@個(gè)品牌，喜歡上它，因?yàn)樗麄儫o７‘全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯俊罚ㄖ袊鐣?huì)科學(xué)出版社２００７賀雪飛著）緒論

上海師范大學(xué)硬±學(xué)位論文

所不在

４２．１詼諧、隨意的平面?zhèn)鞑?/p>

韓國文化中透著很多詼諧、隨意。經(jīng)常會(huì)看到學(xué)生＝ｉ兩兩的手拿飲料罐頭，在街角．甚至人行道上落座聊天，極其閑適。樂天平面廣告常常透著政諧、隨意的韻味，就像圖示上樂天世界的平面廣告。韓國文化崇尚自然的、沒有修飾的東西，就像小孩子的涂鴉，活潑可愛，信手拈來。在內(nèi)容上既貼近樂天世界是孩子歡樂的樂園，在表現(xiàn)手法上義顯得自然、隨意，讓人感覺親切。這些既能吸引孩子，還能吸引大人回歸童真。這些都和廣告所要訴求的樂天世界的特點(diǎn)——開心快樂相契合。廣告作為一種藝術(shù)，能深深影響人的情緒和感受，而且他們能打破不同的地域，使不同文化的人感受到相同的藝術(shù)感染里，即使我們讀不懂廣告上的異國語言。

（樂天世界平面廣告）

４２２網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌傳播

如今的廣告主的營銷方式也面臨改變，他們需要在傳統(tǒng)的營銷和數(shù)字營銷中問建立起一種新的關(guān)系。傳統(tǒng)的方式是先想出能夠受到關(guān)注的信息。然后通過數(shù)

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