發(fā)布時間：2017-08-21 21:06

  本文關(guān)鍵詞：第三方虛擬品牌社區(qū)用戶參與對其品牌忠誠度的影響研究

  更多相關(guān)文章： 虛擬品牌社區(qū) 參與動機 參與行為 社區(qū)認同 品牌忠誠度

【摘要】：虛擬品牌社區(qū)因其融合了虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)的特點而擁有自己的獨特優(yōu)勢,是近年來的研究熱點之一。虛擬社區(qū)自出現(xiàn)以來就備受關(guān)注,它突破了傳統(tǒng)社區(qū)的地理限制,參與其中人們可以不再受時間和空間的約束,其基于互聯(lián)網(wǎng)的特性使得用戶加入其中較為簡單方便；品牌社區(qū)是同一品牌的愛好者們集成的社區(qū),社區(qū)中的用戶往往對該品牌所傳達的價值理念有高度的認同,因而會在社區(qū)中傳播品牌知識,積極響應(yīng)品牌的各種活動,儀式等,從而加深了對品牌的認同,提升品牌忠誠度。虛擬品牌社區(qū)融合了虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)的優(yōu)勢,既可以突破時間和空間的限制,還有助于培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度,為顧客創(chuàng)造價值的同時,還能夠滿足企業(yè)在社會上和商業(yè)上的多元需要,因此,經(jīng)營虛擬品牌社區(qū),必將成為各企業(yè)擴展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的重點之通過對近些年的文獻查閱,作者發(fā)現(xiàn),關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的文獻大多集中在感知價值對虛擬品牌社區(qū)參與的影響,品牌認同對品牌忠誠度的影響以及虛擬品牌社區(qū)中用戶的互動對品牌忠誠度的影響,關(guān)于社區(qū)參與對品牌忠誠度影響的研究缺乏系統(tǒng)的分析框架以及實證研究,且研究對象大多集中在企業(yè)或用戶建立的虛擬品牌社區(qū)。本研究借鑒了虛擬品牌社區(qū)研究中關(guān)于社區(qū)參與的相關(guān)研究框架以及品牌社區(qū)中關(guān)于品牌社區(qū)對品牌相關(guān)因素影響的研究框架,對全新的研究對象-第三方虛擬品牌社區(qū)進行了研究,探究虛擬品牌社區(qū)用戶參與對其品牌忠誠度的影響,本研究通過實證分析得到了以下的結(jié)論：(1)虛擬品牌社區(qū)用戶的參與動機對其參與行為有正向影響；同時,不同的參與動機對其參與行為的影響存在差異；(2)虛擬品牌社區(qū)參與行為對其品牌忠誠度有顯著的正向影響。(3)社區(qū)認同在虛擬品牌社區(qū)參與行為與品牌忠誠度之間起到了部分中介的作用。
【關(guān)鍵詞】：虛擬品牌社區(qū) 參與動機 參與行為 社區(qū)認同 品牌忠誠度
【學位授予單位】：遼寧大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F274
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-11
• 緒論11-15
• 0.1 研究背景11-12
• 0.2 研究目的及意義12-13
• 0.2.1 研究目的12
• 0.2.2 研究意義12-13
• 0.3 研究內(nèi)容及方法13-14
• 0.3.1 研究內(nèi)容13-14
• 0.3.2 研究方法14
• 0.4 研究的創(chuàng)新點14-15
• 1 文獻綜述15-25
• 1.1 虛擬品牌社區(qū)概念界定15-17
• 1.1.1 虛擬社區(qū)15
• 1.1.2 品牌社區(qū)15-16
• 1.1.3 虛擬品牌社區(qū)16-17
• 1.2 虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機相關(guān)研究17-19
• 1.2.1 虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機的概念17
• 1.2.2 虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機的維度構(gòu)成17-19
• 1.3 虛擬品牌社區(qū)用戶參與行為相關(guān)研究19-20
• 1.3.1 虛擬品牌社區(qū)用戶參與行為的概念19
• 1.3.2 虛擬品牌社區(qū)用戶的參與行為的維度構(gòu)成19-20
• 1.4 社區(qū)認同的相關(guān)研究20-22
• 1.4.1 社區(qū)認同的概念界定20-21
• 1.4.2 社區(qū)認同的影響因素21-22
• 1.5 品牌忠誠度的相關(guān)研究22-25
• 1.5.1 品牌忠誠度的概念22-24
• 1.5.2 品牌忠誠度的測量24-25
• 2 理論模型與研究假設(shè)25-30
• 2.1 論基礎(chǔ)25-26
• 2.2 研究假設(shè)26-28
• 2.2.1 用戶參與動機與參與行為之間的關(guān)系假設(shè)26
• 2.2.2 用戶參與行為與社區(qū)認同之間的關(guān)系假設(shè)26-27
• 2.2.3 社區(qū)認同與品牌忠誠度之間的關(guān)系假設(shè)27-28
• 2.2.4 用戶參與行為與品牌忠誠度之間的關(guān)系假設(shè)28
• 2.2.5 社區(qū)認同的中介作用假設(shè)28
• 2.3 研究模型28-30
• 3 研究設(shè)計30-34
• 3.1 變量的測量30-32
• 3.1.1 虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機量表30-31
• 3.1.2 虛擬品牌社區(qū)用戶參與行為量表31
• 3.1.3 社區(qū)認同的量表31
• 3.1.4 品牌忠誠度的測量量表31-32
• 3.2 問卷的設(shè)計32
• 3.3 問卷的發(fā)放與回收32-34
• 4 統(tǒng)計分析34-43
• 4.1 樣本描述34-35
• 4.2 信度分析35
• 4.3 效度分析35-38
• 4.3.1 參與動機量表36-37
• 4.3.2 參與行為量表37
• 4.3.3 社區(qū)認同量表37-38
• 4.3.4 品牌忠誠度量表38
• 4.4 假設(shè)檢驗38-43
• 4.4.1 用戶的參與動機對其參與行為的影響38-39
• 4.4.2 用戶參與行為對其品牌忠誠度的影響39-40
• 4.4.3 社區(qū)認同的中介作用40-43
• 5 結(jié)論與建議43-46
• 5.1 研究結(jié)論43
• 5.2 營銷建議43-44
• 5.3 研究局限與研究展望44-46
• 參考文獻46-53
• 附錄53-57
• 致謝57

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1 金永U，

本文編號：715105