本文關鍵詞：品牌管理:提升廣告從吸引到說服的力度，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《北京郵電大學》 2007年

論服務營銷管理在中國移動取得競爭優(yōu)勢中的作用

馬蘭花  

【摘要】： 服務營銷是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下所采取的一系列經(jīng)營活動。它起因于企業(yè)對消費者需求的深刻認識，是企業(yè)市場營銷觀的質的飛躍。服務營銷是企業(yè)營銷管理深化的內在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務營銷管理有利于企業(yè)實現(xiàn)和強化市場競爭中日益受到重視的產(chǎn)品和服務的個性化、差異化，比競爭對手更快、更詳盡地了解客戶的需求，而且能更快、更好地滿足客戶的需求，這無疑將極大地提高企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。電信行業(yè)的特殊性質決定了中國移動通信不僅要挑起經(jīng)濟效益的擔子，還要同時挑起社會效益的擔子。移動通信企業(yè)要勝任這種雙重身份，必須突破傳統(tǒng)的管理思維，探索更有效的途徑來實現(xiàn)社會和企業(yè)的雙重受益，服務營銷是完成這種雙重使命的必然趨勢。“移動通信企業(yè)服務營銷管理”是中國移動本著“追求客戶滿意服務”的理念，從2002年開始嘗試推行的一種全新的營銷管理模式，其基本內涵是以企業(yè)提供的所有移動業(yè)務為載體，，遵循以市場為導向，以客戶為中心，以效益為目標的經(jīng)營方針，按照不同客戶群體設立前端組織機構，為客戶提供大規(guī)模的訂制化服務，針對移動通信的特點，建立多方位、廣覆蓋、全業(yè)務、分層次的終生服務、終生營銷的市場體系，力求實現(xiàn)對客戶群體的最大覆蓋，有針對性地開展服務營銷。幾年來，中國移動堅持以客戶為導向，不斷進行服務與業(yè)務創(chuàng)新，通過服務營銷來滿足不同客戶群體的需求并獲得了空前的成功。憑借不懈追求的創(chuàng)新精神，中國移動實現(xiàn)了向世界一流企業(yè)的成功跨越。在洶涌澎湃的信息化大潮中，中國移動同樣在新的服務營銷理念的指引下，根據(jù)客戶需求的變化，不斷把客戶需求變成現(xiàn)實，成為行業(yè)信息化的領跑者和推進者，實現(xiàn)了從“移動通信專家”向“移動信息專家”的跨越。 本文首先介紹了服務營銷理論產(chǎn)生的意義、目的及其優(yōu)勢，并結合中國移動的實際情況，說明中國移動實施服務營銷管理的背景、內涵和主要做法；其次從服務營銷系統(tǒng)模型看到中國移動實施服務營銷產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的同時，也深刻認識到移動通信企業(yè)所具有的營銷誤區(qū)，提出推行服務營銷的對策。通過中國移動實施全面的服務營銷管理取得的輝煌成就進一步說明：創(chuàng)新是企業(yè)贏得市場競爭的先鋒，服務是企業(yè)贏得市場的中堅力量，而先進有效的服務營銷管理體制則是企業(yè)贏得市場競爭優(yōu)勢的根本。最后將中國移動與競爭對手服務營銷管理進行比較，指出中國移動服務營銷中存在的問題并提出了應采取的有效措施。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：北京郵電大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2007
【分類號】：F713.50;F626
【目錄】：

摘要4-6

ABSTRACT6-10

第一章 引言10-11

1.1 服務營銷的概念10

1.2 服務營銷理論應用的目的10

1.3 本文的主要內容和目的10-11

第二章 服務營銷觀念11-14

2.1 服務營銷觀念11-12

2.2 服務營銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別12-13

2.3 服務營銷觀念的優(yōu)勢13-14

第三章 移動通信企業(yè)服務營銷管理14-21

3.1 移動通信企業(yè)服務營銷管理的背景14-16

3.2 移動通信企業(yè)服務營銷管理的內涵和主要做法16-21

第四章 從服務營銷系統(tǒng)(模型)管理看移動服務競爭優(yōu)勢21-28

4.1 服務系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)模型21-23

4.2 中國移動的服務系統(tǒng)及營銷系統(tǒng)模型與服務競爭優(yōu)勢23-26

4.3 對移動通信企業(yè)如何獲得服務競爭優(yōu)勢給出幾點建議26-28

第五章 移動通信企業(yè)服務營銷的誤區(qū)與對策28-37

5.1 電信服務營銷的誤區(qū)28-30

5.2 移動通信企業(yè)服務營銷對策30-37

第六章 以業(yè)務創(chuàng)新和服務營銷管理成就大跨越37-40

6.1 以服務創(chuàng)新提升客戶價值37-38

6.2 中國移動推動社會信息化建設的進程38-40

第七章 中國移動服務營銷管理特點分析及改進措施40-50

7.1 中國移動與競爭對手服務營銷策略的比較40-44

7.2 中國移動服務營銷管理中存在的問題及改進措施44-48

7.3 未來服務營銷策略的預測和展望48-50

致謝50-51

參考文獻51

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