本文關(guān)鍵詞：品牌傳播的管理之道，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《四川大學(xué)》 2007年

品牌傳播的管理之道

蘇月  

【摘要】： 品牌管理，是一種以品牌為核心維度的企業(yè)管理與資源分配方式，它涉及企業(yè)各個職能部門并貫穿整個經(jīng)營過程，是企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌管理中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一即是包含廣告推廣、新聞策劃、公關(guān)活動、公眾事件等各類傳播形態(tài)在內(nèi)的品牌傳播管理。 當(dāng)前國內(nèi)外各大企業(yè)，特別是國有大、中型企業(yè)，均投入了大量的財(cái)力、人力和物力用于品牌傳播，牽涉了企業(yè)內(nèi)外部諸多資源的配置和持續(xù)使用，并納入企業(yè)管理的范疇。因此，有必要根據(jù)管理學(xué)的一般規(guī)律與方法，建立品牌傳播的管理體系，以系統(tǒng)、科學(xué)的管理系統(tǒng)保障品牌傳播的順利實(shí)施，提高企業(yè)的品牌傳播管理水平和效率，避免品牌資產(chǎn)的悄然流失。 本文站在企業(yè)業(yè)主的角度，以品牌傳播的內(nèi)容和實(shí)踐過程作為研究對象，在傳播學(xué)和廣告學(xué)理論支撐和實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，借助管理學(xué)“組織、計(jì)劃、控制和領(lǐng)導(dǎo)”四大管理職能的理論依據(jù)，構(gòu)建起本文的研究框架，在管理學(xué)共性研究的基礎(chǔ)上，探討品牌傳播管理的特異性。 首先，對品牌傳播管理組織建設(shè)的研究。建立由戰(zhàn)略性品牌管理、品牌傳播事務(wù)性和各級品牌責(zé)任中心的三級內(nèi)部組織架構(gòu)，并以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)與根職能劃分的各類外部組織相對應(yīng)，共同構(gòu)成完整的品牌傳播組織。 其次，探討了品牌傳播過程中的計(jì)劃管理。制定戰(zhàn)略計(jì)劃、日常作業(yè)計(jì)劃和應(yīng)急計(jì)劃等多重計(jì)劃體系，為企業(yè)的品牌傳播點(diǎn)亮前進(jìn)的方向，讓品牌傳播管理者在相對清晰的計(jì)劃體系下明確使命，提高工作效率，避免重疊和浪費(fèi)，，并為品牌傳播的過程控制預(yù)置前提。 再次，對控制進(jìn)行探討。品牌傳播的過程控制能監(jiān)視各項(xiàng)活動以保證它們按計(jì)劃進(jìn)行，并能糾正各種重大偏差，以保證品牌傳播朝著達(dá)到組織目標(biāo)的方向穩(wěn)步發(fā)展。本文主要從對品牌傳播外部組織的準(zhǔn)入與管理、品牌傳播的財(cái)務(wù)管理、品牌傳播的效果評估這三大方向展開討論。 當(dāng)然，每一個品牌傳播組織需要強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者，依靠其領(lǐng)導(dǎo)魅力和專業(yè)修為指引品牌前行的方向，而優(yōu)秀的品牌傳播領(lǐng)導(dǎo)者則需要錘煉縝密的邏輯思維與合格的藝術(shù)修養(yǎng)，實(shí)施有效的溝通和授權(quán)，為品牌營造良好的成長環(huán)境與氛圍。 在此基礎(chǔ)上，筆者以親身全程參與的典型個案——四川省電信有限公司品牌傳播系統(tǒng)構(gòu)建的鮮活實(shí)踐為例，對管理學(xué)架構(gòu)下的品牌傳播進(jìn)行了有力的印證。 筆者認(rèn)為，本次在管理學(xué)架構(gòu)下對品牌傳播所進(jìn)行的系統(tǒng)梳理與研究，能在一定程度上對國內(nèi)企業(yè)的品牌傳播管理有所啟發(fā)和幫助，同時對國內(nèi)外研究者未能深入的領(lǐng)域開展一次有益的探索，為品牌管理的研究注入新鮮血液。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：四川大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類號】：F273.2
【目錄】：

摘要2-4

Abstract4-9

1 緒論9-16

1.1 品牌管理的起源及其發(fā)展9-11

1.2 品牌管理國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀與當(dāng)前的研究缺位11-12

1.2.1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀11-12

1.2.2 當(dāng)前的研究缺位12

1.3 研究品牌傳播管理的現(xiàn)實(shí)需求及其意義12-14

1.4 研究設(shè)計(jì)方案14-16

2 品牌傳播的組織建設(shè)16-29

2.1 品牌傳播組織的分類與其架構(gòu)16-26

2.1.1 品牌傳播組織的分類16-17

2.1.2 品牌傳播內(nèi)部組織的主要職能及其架構(gòu)17-23

2.1.3 品牌傳播外部組織的主要職能及其架構(gòu)23-25

2.1.4 品牌傳播的內(nèi)外部組織架構(gòu)25-26

2.2 品牌傳播組織的人力資源管理26-29

3 品牌傳播的計(jì)劃管理29-45

3.1 品牌傳播計(jì)劃的三重結(jié)構(gòu)及其主要職能29-30

3.2 品牌傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃30-36

3.2.1 品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃的背景及其重要性30-31

3.2.2 品牌傳播戰(zhàn)略的層次31-34

3.2.3 品牌傳播戰(zhàn)略的管理過程和權(quán)變因素34-36

3.3 品牌傳播的日常作業(yè)計(jì)劃36-42

3.3.1 時間維度計(jì)劃36-38

3.3.2 專業(yè)職能計(jì)劃38-41

3.3.3 項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃41-42

3.4 品牌傳播的應(yīng)急計(jì)劃42-45

4 品牌傳播的過程控制45-62

4.1 品牌傳播外部組織的準(zhǔn)入與管理46-54

4.1.1 品牌傳播外部組織的選擇與準(zhǔn)入47-52

4.1.2 品牌傳播外部組織的日常管理52-54

4.1.3 品牌傳播外部組織的退出機(jī)制54

4.2 品牌傳播的財(cái)務(wù)管理54-57

4.2.1 媒體購買55-56

4.2.2 品牌傳播物料的公允價(jià)機(jī)制56-57

4.3 品牌傳播的效果評估57-62

4.3.1 品牌傳播信息的效果評估57-58

4.3.2 品牌傳播載體的效果評佑58-62

5 品牌傳播的領(lǐng)導(dǎo)之道62-67

5.1 品牌傳播的戰(zhàn)略性領(lǐng)導(dǎo)63-64

5.2 品牌傳播的事務(wù)性領(lǐng)導(dǎo)64-67

6 四川電信品牌傳播系統(tǒng)構(gòu)建67-80

6.1 四川電信品牌傳播管理系統(tǒng)構(gòu)建的背景67-69

6.2 四川信品牌傳播管理現(xiàn)狀解析69-71

6.3 四川電信品牌傳播管理體系的建設(shè)71-80

6.3.1 品牌傳播責(zé)任中心的職責(zé)劃分71

6.3.2 四川電信品牌傳播組織建設(shè)71-74

6.3.3 品牌及業(yè)務(wù)傳播的計(jì)劃管理74-76

6.3.4 品牌及業(yè)務(wù)傳播的效果評估76-77

6.3.5 品牌及業(yè)務(wù)傳播外協(xié)團(tuán)隊(duì)的管控77-80

7 結(jié)語80-82

參考文獻(xiàn)82-84

在讀期間科研成果簡介84-86

致謝86-87

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本文編號：65395