本文關(guān)鍵詞：線下品牌資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿的影響研究

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【摘要】：隨著電子商務(wù)的發(fā)展,傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)已成為大勢(shì)所趨。企業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中,企業(yè)品牌資產(chǎn)起到的作用以及線下品牌資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿的影響是值得探討的課題。本研究將線下品牌資產(chǎn)分為線下品牌認(rèn)知、線下品牌形象和線下品牌態(tài)度三個(gè)維度,并構(gòu)建了線下品牌資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿的影響研究模型。通過(guò)實(shí)證研究的結(jié)果表明,線下品牌資產(chǎn)通過(guò)線上信任和線上態(tài)度間接影響消費(fèi)者的線上購(gòu)買意愿。
【作者單位】： 大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 線上線下 品牌資產(chǎn) 購(gòu)買意愿
【分類號(hào)】：F273.2
【正文快照】： 一、引言隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的迅速發(fā)展,O2O(online to offline)整合營(yíng)銷盛行,除了線上線下營(yíng)銷推廣方式的創(chuàng)新外,O2O整合營(yíng)銷最基本的就是企業(yè)營(yíng)銷渠道的整合。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張與移動(dòng)支付便捷性、安全性的提高,人們的購(gòu)物方式逐漸由傳統(tǒng)的線下實(shí)體店向在線網(wǎng)

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