本文關(guān)鍵詞：圣元企業(yè)品牌資產(chǎn)管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第三章乳品企業(yè)品牌管理誤區(qū)

要指標(biāo)。因而，在建立品牌資產(chǎn)管理體系的同時，圣元仍應(yīng)該加強(qiáng)知名度的建設(shè)，加大電視媒體的投放并保持長期投播，關(guān)注ＣＣＴＶ競爭品牌投放的媒體環(huán)境，并在營銷中尋找特殊工具或模式與消費者進(jìn)行品牌互動。

２、盲目品牌延伸，品牌市場定位不清

當(dāng)品牌獲得一定成功后，為占領(lǐng)新的目標(biāo)市場，企業(yè)往往進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸可分為平行延伸與垂直延伸，延伸有助于實現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)化的兩個目標(biāo)：平衡品牌資產(chǎn)和通過在不同環(huán)境傳播品牌和產(chǎn)生聯(lián)想物來實現(xiàn)協(xié)調(diào)。但是考慮不周全的品牌延伸會淡化品牌聯(lián)想物，從而削弱品牌本身，并使延后的品牌更加模糊。

品牌結(jié)構(gòu)是指不同品牌的組合，它規(guī)劃了各品牌間的關(guān)系，以及不同品牌的市場與競爭環(huán)境。而品牌結(jié)構(gòu)的核心戰(zhàn)略問題涉及各個品牌范圍，品牌化組合與多品牌組合是品牌結(jié)構(gòu)化延伸的兩個極端結(jié)果。多品牌組合包括了各種獨立的，彼此沒有聯(lián)系的品牌，每個品牌都在某個市場施展自己最大的影響力，如寶潔公司的眾多品牌，這些品牌與寶潔以及品牌之間都沒有太多聯(lián)系。而品牌化組合則以主品牌帶動多個副品牌，如雀巢，以全球品牌帶動旗下咖啡、乳制品、飲料等產(chǎn)品線發(fā)展。

品牌組合構(gòu)成了品牌相互關(guān)系。這一結(jié)構(gòu)的邏輯是什么呢？它讓顧客更清楚明白還是使他們更加混亂？這個邏輯是否促進(jìn)了協(xié)調(diào)和平衡？是否使企業(yè)更有資序，更有目標(biāo)？是否意味著會導(dǎo)致戰(zhàn)略偏離和品牌的條理混亂？因而，品牌延伸必要條件是，符合企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，同時要求品牌管理者們經(jīng)過詳細(xì)市場分析，在拓展新的品牌資產(chǎn)識別，增加品牌資產(chǎn)價值，且對品牌資產(chǎn)沒有負(fù)面影響的前提下，品牌延伸才有意義與價值。

在中國，一些成功的品牌盲目的品牌延伸，沒有經(jīng)過市場分析與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，造成品牌聯(lián)想下降，品牌識別模糊，甚至品牌延伸后原有品牌資產(chǎn)價值降低，品牌走向衰退甚至滅亡。典型問題主要有兩種：

一是大品牌策略盲目平行延伸至非相關(guān)品類。娃哈哈就屬于這種。娃哈哈曾是中國兒童乳飲料領(lǐng)軍品牌，以“喝了娃哈哈，吃飯就是香”為功能利益，在消費者中建立了“健康、快樂”品牌形象，品牌一度占有中國乳酸菌飲料市場６０％以上市場份額。面對品牌成功，娃哈哈并沒有在兒童相關(guān)食品上進(jìn)行品牌化組合，繼續(xù)兒童乳制品相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)，也沒有進(jìn)行多品牌延伸，而是采取單一品牌平行延伸八寶粥、服裝、飲料等不同品類，但由于“娃哈哈”品牌與兒童產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)，，娃哈哈在八寶粥及服裝領(lǐng)域上均沒有成功，即使在飲料品類上，也受制于原有兒童品牌聯(lián)想的影響，在競爭中品牌“活力…追新”個性不足，難以取得領(lǐng)導(dǎo)

第三章乳品企業(yè)品牌管理誤區(qū)

者地位。

其二是多品牌組合，品牌定位不清，造成品牌管理的資源內(nèi)耗。圣元在品牌管理初期，采用多品牌策略，即“圣元”與“宜品”。兩個品牌均以“補(bǔ)鈣”功能利益進(jìn)行品牌定位，在功能價值上存在強(qiáng)烈沖突，不能滿足細(xì)分市場需求。同時，品牌產(chǎn)品線組成混雜，覆蓋的同一目標(biāo)消費群體，如圣元旗下目標(biāo)產(chǎn)品線定位于全體消費者，包括有嬰幼兒系列、兒童系列、青少年系列、女士系列、中老年系列等，宜品亦然�？偠灾�，各品牌核心資產(chǎn)尚沒有形成，多品牌策略及混雜的產(chǎn)品線不利于各品牌的清晰定位，也不利于形成有力的競爭結(jié)構(gòu)，圣元公司需要區(qū)分各品牌的清晰的品牌資產(chǎn)體系。

其三，品牌垂直延伸，主品牌資產(chǎn)價值尚不足支持品牌向高端延伸。圣元公司在品牌管理中希望借助副品牌向上延伸帶動主品牌的名氣與可信賴感。２００１年，圣元品牌下副品牌“優(yōu)博”奶粉正是基于這種品牌結(jié)構(gòu)的考慮而推出的新功能利益嬰幼兒產(chǎn)品�！皟�(yōu)博”以母乳化配方的功能性優(yōu)勢為品牌向上延伸提供了基礎(chǔ)，“優(yōu)博”副品牌設(shè)計在視覺識別上與主品牌“圣元”有明顯不同。從品牌結(jié)構(gòu)管理來看，該延伸品牌應(yīng)該可以走得更遠(yuǎn)，但事實上在最初的兩年中，“優(yōu)博”品牌的銷售業(yè)績并不理解，主品牌“圣元”圣元也沒有因為“優(yōu)博”新功能產(chǎn)品的出現(xiàn)而進(jìn)一步拓展自身的品牌內(nèi)涵。由于主品牌“圣元”的品牌資產(chǎn)尚未形成，品牌利益、品牌價值、品牌個性模糊，消費者對于“圣元”正面聯(lián)想尚未形成，這就使得“圣元”品牌正面聯(lián)想還不能延伸至“優(yōu)博”品牌，而“優(yōu)博”品牌的“延”的同時，對自身品牌資產(chǎn)建設(shè)也沒有雛形，導(dǎo)到品牌“伸”空洞無物。

３、缺少策略性市場研究，品牌是空中樓閣

市場研究是一種策略性分析，以保證營銷目標(biāo)都朝著創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的有效關(guān)系上這一品牌長期經(jīng)營目標(biāo)邁進(jìn)。策略層面的分析包括品牌策略、生意狀況、品類分析、競爭分析以及公司自身的資源投入情況。企業(yè)家們往往忽視了策略是“惟一”的，而且一個需要相對“長期”經(jīng)營的目標(biāo)，不是一步就能到位的，因而我們需要策略性思考品牌機(jī)會在哪里？問題是什么？危脅來自何方？這些問題幫助品牌建立清晰的識別，建立長期與消費者的關(guān)系，同時幫助經(jīng)營決策者進(jìn)行業(yè)務(wù)分析并做出戰(zhàn)略性的營銷決策，防止品牌空心化現(xiàn)象。

圣元公司品牌管理之初非常缺乏基礎(chǔ)市場研究工作，這也造成品牌核心價值定位不清晰，很難與消費者建立長期品牌關(guān)系，并以品牌指導(dǎo)業(yè)務(wù)執(zhí)行與促進(jìn)銷售的作用：（１）市場研究依賴于傳統(tǒng)銷售狀況分析，忽視基于生意基礎(chǔ)上的品牌策略分

第三章乳品企業(yè)品牌管理誤區(qū)

析。２００２年底，圣元旗下三個品牌的銷售分析時發(fā)現(xiàn)，“圣殼”品牌銷售提升迅速，占整體銷售額７３％；而“宜品”在經(jīng)營兩年輝煌后銷售持續(xù)走下降到銷售額２４％，與２００１占比５８％形成強(qiáng)烈反差；“優(yōu)博”占銷售額僅僅３％。這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)說明，“圣元”是公司戰(zhàn)略品牌，而“宜品”由于公司資源調(diào)整出現(xiàn)了萎縮現(xiàn)象，“優(yōu)博”上市并不成功。從品牌的角度，反應(yīng)出：圣元雖然推出了三個品牌，但在品牌結(jié)構(gòu)上存在問題，缺乏整體品牌規(guī)劃，多品牌框架尚未形成。

（２）忽視對消費者研究。品牌來源于消費者并終于消費者，對消費者理解是品牌管理基礎(chǔ)研究工作，也是品牌資產(chǎn)評估要素中品牌“相關(guān)性”的重要評估指標(biāo)，它代表品牌是否被消費者有相關(guān)性，是否在消費者心中得到認(rèn)可，并滿足消費者未被滿足的需求。在初期，我們往往過多關(guān)注我們自身，而忽視了誰是營銷環(huán)節(jié)中最重要的因素，這就是我們的顧客一消費者。圣元三個品牌的消費者從城市到農(nóng)村、從孕婦到嬰幼兒再到成人，消費者消費能力不同，且各個階段的消費者的消費習(xí)慣、態(tài)度、需求都不同，這造成圣元營銷活動目標(biāo)性不強(qiáng)，往往通過單一活動試圖溝通所有消費者，而最終造成溝通效率低，促銷變成價格競爭，而對品牌沒有起到增值的作用。從消費者的角度，圣元應(yīng)該對各個品牌目標(biāo)消費者進(jìn)行清晰定義，并明確其中對生意貢獻(xiàn)最大的首要消費者，以保證溝通效率。同時使消費者研究更具有針對性，從首要消費者的需求、行為等研究中，幫助制定清晰品牌資產(chǎn)與有效的溝通策略，指導(dǎo)營銷策略，包括產(chǎn)品策略、包裝設(shè)計、廣告片創(chuàng)意、營銷傳播活動。

（３）忽視競爭品牌資產(chǎn)的研究。競爭品牌資產(chǎn)的研究是我們發(fā)現(xiàn)機(jī)會，形成優(yōu)勢的有效方法，在生意業(yè)務(wù)分析過程中，競爭分析可幫助品牌建立品牌資產(chǎn)評估的又一指標(biāo)，即“差異性”。品牌沒有差異性，便不能在消費者心日中建立清晰的識別，并占領(lǐng)消費者心智資源。圣元在競爭分析中過多從銷售業(yè)務(wù)層面看到競爭品牌的銷售表現(xiàn)與業(yè)績表現(xiàn)，而忽略了對其品牌資產(chǎn)的理解與分析。從競爭分析的角度，我們更應(yīng)該結(jié)合消費者的研究，理解競爭品牌的核心訴求與溝通策略，以建立圣元品牌具有相關(guān)度的差異化的品牌形象。

在現(xiàn)實營銷工作中，品牌管理者們已經(jīng)意識到品牌資產(chǎn)是品牌與營銷管理的重心，但卻忽視市場研究是品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)，拍腦門、憑個人一已之偏好建立所謂的品牌成為普遍現(xiàn)象。同時，在短期業(yè)績目標(biāo)與長期品牌建設(shè)目標(biāo)問難以權(quán)衡，為實現(xiàn)當(dāng)期業(yè)績的凈增長，而犧牲長期品牌現(xiàn)象筆筆皆是。定期的市場研究工作有時因營銷業(yè)務(wù)繁忙或是資金的影響而被取消，這時營銷人員的通常以自身的經(jīng)驗建立自身品牌，并開展?fàn)I銷活動，最終的結(jié)果是造成營銷目標(biāo)不清楚，

第三章乳品企業(yè)品牌管理誤區(qū)

營銷效果難以衡量，營銷活動不了了之。

４、清晰可識別的品牌資產(chǎn)體系尚未形成

高價值的品牌擁有清晰品牌識別體系，這種資產(chǎn)識別體系在營銷傳播過程中將引起消費者的偏好，并指導(dǎo)品牌溝通策略與營銷行為。建立品牌資產(chǎn)及其識別體系的意義在于，一方面通過完整體系指導(dǎo)企業(yè)如何建立品牌資產(chǎn)，同時通過這個體系建立起品牌各個資產(chǎn)間關(guān)系，使得品牌更加豐滿、生動、富有個性，易于被消費者接受；另一方面通過建立清晰識別體系，便于營銷人員在營銷過程中有效整合傳播，保持營銷傳播一致性。我們都知道，品牌是靠長期累積形成的消費者心中的印象或代表的事物，因而保持品牌傳播一致性需要清晰的、可執(zhí)行的品牌識別系統(tǒng)。

圣元公司在建立品牌資產(chǎn)與識別體系上存在問題在于：

（１）缺乏品牌資產(chǎn)管理框架。品牌資產(chǎn)并不是～句話或獨立一個描述，而是由核心價值、品牌關(guān)系利益以及品牌識別體系組成的體系。在圣元品牌管理過程中，管理者缺乏品牌資產(chǎn)管理框架認(rèn)識，認(rèn)為品牌管理就是核心價值或是品牌傳播口號。正因為如此。圣元廣告片中缺乏對品牌資產(chǎn)生動化演繹，品牌利益支持不足，廣告片缺乏銷售力量。同時，忽視了建立品牌識別體系指導(dǎo)營銷活動，這導(dǎo)致在營銷活動過程中，出現(xiàn)品牌傳播形象不一致、營銷以價格促銷為主，缺少品牌與消費者互動等現(xiàn)象。

（２）品牌核心利益不清晰，品牌缺乏與消費者相關(guān)的而且具有吸引力的核心資產(chǎn)。由于缺乏對消費者與競爭品牌的策略性分析，圣元品牌核心利益幾經(jīng)更改，從“來自法國”到“健康承諾”。２００１年底，經(jīng)過策略合作公司的考慮。品牌利益定位于“成就人生夢想的圣元奶粉”，這一利益承諾是一個令人激動的，難忘的構(gòu)思，從競爭分析角度上乎極具差異性，但是消費者卻不買帳，他們認(rèn)為這一利益承諾離他們很遙遠(yuǎn)，不貼近生活，而且奶粉令人有所成就顯得言過其實，過于夸張了。

（３）品牌利益關(guān)系不清楚，品牌利益承諾缺少令人信服的理由�！俺删蛪粝搿焙诵膬r值將品牌與消費者情感放在利益關(guān)系第一位，從品牌資產(chǎn)管理的角度而言，建立與消費者經(jīng)驗與情感上關(guān)系并無異議。但同時，需要為此情感關(guān)系建立可被相信的理由，這就是品牌銷售力量。僅有情感溝通無法讓消費者產(chǎn)生購買沖動．消費者不相信這個品牌是我需要的，品牌就失去了銷售的基礎(chǔ)。

品牌資產(chǎn)是品牌存在的理由。它決定消費者忠誠購買。而建立忠誠購買則需要將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有競爭優(yōu)勢的營銷策略。因此，品牌資產(chǎn)體系也是企業(yè)進(jìn)行

第三章乳品企業(yè)品牌管理誤區(qū)

營銷溝通的基礎(chǔ)框架，它不僅揭示著要和消費者說什么、分幾個層次說問題，同時為企業(yè)營銷策略明確溝通的內(nèi)容與目標(biāo)。

３．２依賴傳統(tǒng)廣告和單一促銷，缺乏整合營銷思想

當(dāng)營銷４Ｐ成為基本常識的時候，市場便進(jìn)入了“相似營銷”時代，在同類產(chǎn)品和服務(wù)中，別人有了什么，我們也必須有，否則就會被判出局。廣告與促銷是營銷４Ｐ中兩個要素，主要作用表現(xiàn)在提高品牌知名度、建立品牌偏好，并促進(jìn)終端產(chǎn)品銷售。但是現(xiàn)今，在復(fù)雜營銷環(huán)境與激烈的競爭，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能為企業(yè)贏得核心競爭優(yōu)勢，６Ｐ、５Ｃ的營銷觀點陸續(xù)出現(xiàn)。但不論是哪種營銷思想，“整合營銷”成為２０世紀(jì)９０年代的營銷趨勢，并引領(lǐng)未來營銷傳播。

國內(nèi)乳品品牌在營銷傳播模式上仍相對落后，廣告與促銷仍作為迅速提升銷售業(yè)績的利器，而忽視了如何利用營銷傳播工具建立品牌與消費者關(guān)系，在這一點上應(yīng)該學(xué)習(xí)國外品牌整合營銷思想。當(dāng)我們進(jìn)入超市觀察嬰幼兒奶粉品牌在零售終端的表現(xiàn)時，我們會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)品牌在終端促銷形式多種多樣，折扣券、降價銷售、禮品買贈等等讓人眼花繚亂，形成“促則銷，不促則不銷”的尷尬局面。而國外品牌往往只采取兩種形式，一是降價銷售，二是會員俱樂部。為什么會這樣昵？觀察消費者表現(xiàn)，或是無動于衷，繼續(xù)購買原有品牌產(chǎn)品；或者挑選折扣最實惠的產(chǎn)品，不斷更換品牌。國外品牌認(rèn)識到在品牌營銷過程中，嬰幼兒奶粉品牌終極任務(wù)是建立與首要消費者的關(guān)系，而單憑廣告、促銷是難以形成牢固的關(guān)系，嬰幼兒更需要一對一的服務(wù)營銷，這種營銷使消費者在品牌體驗中理解品牌價值，最終成為忠誠顧客。

國內(nèi)乳品品牌在整合營銷策略目標(biāo)與評估上缺乏量化指標(biāo)。研究一下電視媒體廣告各乳品品牌表現(xiàn)就可以發(fā)現(xiàn)，國外乳品品牌很少在ＣＣＴＶ做廣告宣傳，而在地方媒體上采取省級衛(wèi)視與城市媒體聯(lián)合的集中攻勢。這一方面說明國外乳品品牌采取建立“優(yōu)勢區(qū)域”的渠道策略，將資源集中放在優(yōu)勢市場進(jìn)行投資，優(yōu)先建立區(qū)域性品牌強(qiáng)勢。同時也表現(xiàn)出國外品牌對電視媒體進(jìn)行深度研究，電視媒體對品牌知名度、偏好的貢獻(xiàn)均有明確目標(biāo)，力求媒體可量化效果評估，每一分營銷投入部需要有量化目標(biāo)衡量。而縱觀國內(nèi)乳品，在營銷傳播目標(biāo)與營銷工具選擇上盲目性。市場拓展與媒體投入未能互相配合建立區(qū)域競爭力，即銷售覆蓋到的地區(qū)廣告并沒有跟上，又或者投廣告的地區(qū)并不是當(dāng)期覆蓋重點．造成資源浪費。

  本文關(guān)鍵詞：圣元企業(yè)品牌資產(chǎn)管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。