發(fā)布時(shí)間：2017-08-04 18:01

  本文關(guān)鍵詞：我國轎車市場(chǎng)品牌擁擠度及其對(duì)企業(yè)品牌管理模式影響研究

  更多相關(guān)文章： 品牌 擁擠 品牌擁擠 擁擠度指標(biāo) 擁擠度模型 品牌管理模式

【摘要】：近年來,我國汽車年產(chǎn)銷量已經(jīng)超過了千萬輛,我國已經(jīng)成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國。伴隨著汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,許多企業(yè)開始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,不斷地進(jìn)行品牌的擴(kuò)張與投入,品牌數(shù)量從轎車工業(yè)發(fā)展初期的幾個(gè),已經(jīng)增加到目前的180多個(gè),品牌的無限投入,造成了市場(chǎng)上品牌“擁擠”的現(xiàn)象。擁擠、重疊就是資源的浪費(fèi),這勢(shì)必就涉及到品牌的效用問題。 國內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌進(jìn)行了大量的研究,提出了品牌符號(hào)論、品牌情感論、品牌形象論、品牌個(gè)性論、品牌定位論、品牌文化論、品牌資產(chǎn)論、品牌生態(tài)論等各種品牌理論。對(duì)品牌管理的研究經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從品牌戰(zhàn)術(shù)管理到品牌戰(zhàn)略管理的提升過程。對(duì)品牌價(jià)值的研究實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品價(jià)值到品牌價(jià)值,從品牌的內(nèi)在價(jià)值(品牌資產(chǎn))到品牌的外在價(jià)值(品牌的競(jìng)爭(zhēng)力)不斷縱深的研究過程。目前對(duì)品牌的研究主要側(cè)重于對(duì)品牌的本性、對(duì)品牌自身特性的研究,而對(duì)品牌投入的有效性研究的不多,盡管有些研究對(duì)品牌投入的有效性有所涉及但也沒有做更充分的研究。 因此,本文首先從品牌市場(chǎng)投入效用上提出了品牌擁擠度的概念,用品牌擁擠度來評(píng)價(jià)企業(yè)在市場(chǎng)上品牌的投入以及品牌管理的實(shí)效問題。然后,本文在分析品牌擁擠度影響因素及其作用機(jī)理的基礎(chǔ)上,建立了品牌擁擠度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及品牌擁擠度測(cè)度模型。最后,本文采用實(shí)證研究方法,構(gòu)建品牌擁擠度與企業(yè)品牌管理模式適應(yīng)模型,用以指導(dǎo)企業(yè)品牌管理決策。 擁擠現(xiàn)象存在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。擁擠產(chǎn)生的物質(zhì)根源就是密度,擁擠是由密度、其他情境因素和個(gè)人特征相互作用,通過人的認(rèn)知機(jī)制和生理機(jī)制,使人產(chǎn)生的一種緊張狀態(tài)。擁擠對(duì)人們的心理、行為和工作產(chǎn)生了不利的影響。資源是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中各種要素的總和,資源配置是對(duì)相對(duì)稀缺資源在各種不同用途上加以比較作出的選擇。資源的稀缺性特點(diǎn)決定了把資源投入到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去,存在著資源的合理分配問題。資源在配置過程中,無論資源如何配置都存在著資源配置的效率問題。資源在配置過程中,由于配置不當(dāng)所產(chǎn)生的資源配置缺乏效率的狀態(tài)被稱為資源配置擁擠。 品牌同時(shí)具有精神屬性和物資屬性的雙重性,品牌作為一種資源,也同樣存在擁擠的現(xiàn)象。品牌擁擠反映的是品牌在特定市場(chǎng)上與該市場(chǎng)容量之間的匹配關(guān)系。首先,從品牌的物質(zhì)屬性上看,品牌擁擠度反映的是品牌密度的概念,品牌密度是指單位市場(chǎng)容量空間里所存在品牌數(shù)量的多少。一般情況下,單位市場(chǎng)空間里所存在品牌的數(shù)量越多,品牌擁擠程度相對(duì)越高;反之,品牌擁擠程度相對(duì)越低。其次,品牌擁擠度反映的是品牌擁有者對(duì)品牌所處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的一種主觀感知,受市場(chǎng)上品牌的多少,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量,品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局和自己品牌的品牌力的影響。這種感知隨著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)的認(rèn)知而發(fā)生變化,當(dāng)自己的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候,擁擠感會(huì)減輕,反之擁擠感就會(huì)增強(qiáng)。最后,品牌作為一種資源,資源在配置過程中存在著資源配置擁擠的現(xiàn)象。品牌擁擠度反映的是品牌的市場(chǎng)投入效率。在特定的市場(chǎng)條件下,隨著品牌投入數(shù)量的增加,當(dāng)投入增加到一定程度時(shí),隨著品牌的投入而導(dǎo)致該市場(chǎng)上銷售數(shù)量下降的現(xiàn)象。 首先,本文站在企業(yè)角度,以轎車企業(yè)的產(chǎn)品品牌作為研究對(duì)象,研究轎車品牌的擁擠度。為了對(duì)品牌擁擠度做出評(píng)價(jià),本文組建了一個(gè)來自汽車企業(yè)、咨詢公司和行業(yè)管理部門共21人的專家團(tuán)隊(duì)。在從宏觀、市場(chǎng)和企業(yè)等角度充分分析了品牌擁擠度影響因素及其作用機(jī)理的基礎(chǔ)上,建立了18個(gè)與品牌擁擠度相關(guān)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。本文采用德爾菲法由專家小組對(duì)指標(biāo)進(jìn)行層層篩選,構(gòu)建了由四個(gè)一級(jí)指標(biāo)、十個(gè)二級(jí)指標(biāo)組成的品牌擁擠度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。本文采用層次分析法確定了品牌擁擠度評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重,建立了品牌擁擠度測(cè)度模型。 然后,本文運(yùn)用品牌擁擠度測(cè)度模型,對(duì)不同銷售區(qū)域、不同產(chǎn)品等級(jí)、不同企業(yè)、不同時(shí)期、不同產(chǎn)品品牌的品牌擁擠度進(jìn)行了測(cè)度。通過測(cè)度,驗(yàn)證了品牌擁擠度測(cè)度模型的有效性,對(duì)所評(píng)價(jià)的案例品牌,品牌擁擠度評(píng)價(jià)結(jié)果與品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)相一致。通過對(duì)品牌擁擠度進(jìn)行評(píng)價(jià),企業(yè)可以全面了解企業(yè)中各品牌的品牌擁擠度狀況,也可以了解品牌在各區(qū)域市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)格局,還可以對(duì)不同級(jí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行比較。從品牌擁擠度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系上看,品牌擁擠度反映了品牌在市場(chǎng)上投入的效用,反映了品牌在市場(chǎng)上所處的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),品牌擁擠度測(cè)度模型為企業(yè)把握品牌、管理品牌提供了一個(gè)實(shí)用、有效的工具。 再后,本文在分析我國轎車企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,總結(jié)了我國轎車企業(yè)品牌管理模式的類型及特征。我國轎車企業(yè)品牌管理模式主要來自品牌來源、品牌架構(gòu)、品牌關(guān)系、品牌管理方法和品牌地域等五個(gè)方面。在這五個(gè)方面中,通過實(shí)證研究,得出品牌擁擠度與品牌關(guān)系管理模式存在著非線性相關(guān)關(guān)系。根據(jù)品牌的擁擠程度可以把品牌擁擠度由弱到強(qiáng)劃分為A、B、C、D、E五個(gè)等級(jí),不同的品牌擁擠度狀態(tài)存在著與品牌擁擠度相適應(yīng)的最佳品牌關(guān)系管理模式。當(dāng)品牌擁擠度處于A級(jí)時(shí),適宜采用單個(gè)品牌管理模式,此時(shí)有利于在市場(chǎng)環(huán)境寬松的情況下,培育品牌、發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì);當(dāng)品牌擁擠度處于B級(jí)時(shí),適宜采取同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)品牌管理模式,在提供給用戶更多選擇機(jī)會(huì)的同時(shí),提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額;當(dāng)品牌擁擠度處于C級(jí)時(shí),適宜采取競(jìng)爭(zhēng)互補(bǔ)品牌管理模式,這樣既有利于通過微弱的品牌競(jìng)爭(zhēng)充分占領(lǐng)市場(chǎng),同時(shí)品牌間又存在著產(chǎn)品區(qū)隔而使競(jìng)爭(zhēng)不那么強(qiáng)烈;當(dāng)品牌擁擠度處于D級(jí)時(shí),適宜采取互補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)品牌管理模式,這樣既有利于通過產(chǎn)品區(qū)隔在不同的細(xì)分市場(chǎng)上贏得用戶,又可以通過產(chǎn)品間存在一定的交叉提高品牌的市場(chǎng)份額;當(dāng)品牌擁擠度處于E級(jí)時(shí),適宜采取獨(dú)立互補(bǔ)品牌管理模式,各個(gè)品牌間相互獨(dú)立、互補(bǔ)存在,品牌之間沒有競(jìng)爭(zhēng)和交叉。 最后,基于本文的研究提出了相關(guān)管理啟示。一、企業(yè)應(yīng)該重視品牌擁擠度,關(guān)注企業(yè)所有產(chǎn)品的品牌擁擠度狀態(tài)及其動(dòng)態(tài)變化,并建立品牌擁擠度預(yù)警機(jī)制。二、企業(yè)應(yīng)該基于品牌擁擠度的狀態(tài)制定不同的經(jīng)營策略,以利用有利的時(shí)機(jī)謀求快速的發(fā)展,獲取最大的利益。三、企業(yè)要利用品牌擁擠度狀態(tài)分布和品牌關(guān)系策略分布,適時(shí)選擇企業(yè)品牌管理策略和動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)品牌管理模式。 本文以品牌理論、擁擠理論為基礎(chǔ),提出了品牌擁擠度的概念,通過對(duì)品牌擁擠度的研究,開拓了品牌研究的新視角,豐富了品牌管理理論,從理論上系統(tǒng)上發(fā)展了管理。本文從我國轎車市場(chǎng)實(shí)際出發(fā),構(gòu)建的品牌擁擠度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與評(píng)價(jià)模型,為后來者進(jìn)行品牌擁擠度的研究奠定了研究基礎(chǔ)與研究方法。本文對(duì)我國轎車市場(chǎng)品牌擁擠度的評(píng)價(jià)結(jié)果,對(duì)制定行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策、制定行業(yè)發(fā)展規(guī)劃具有一定的指導(dǎo)作用。本文得出的我國轎車市場(chǎng)品牌擁擠度狀況及其對(duì)品牌管理模式的影響,將對(duì)指導(dǎo)汽車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提高品牌管理水平,進(jìn)行品牌規(guī)劃、制定品牌戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
【關(guān)鍵詞】：品牌 擁擠 品牌擁擠 擁擠度指標(biāo) 擁擠度模型 品牌管理模式
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F273.2;F426.471
【目錄】：

• 前言4-5
• 摘要5-7
• Abstract7-13
• 第1章 緒論13-22
• 1.1 選題背景13-14
• 1.2 相關(guān)研究現(xiàn)狀評(píng)析14-18
• 1.2.1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析14-17
• 1.2.2 相關(guān)研究評(píng)析17-18
• 1.3 研究對(duì)象18
• 1.4 研究目的與意義18-19
• 1.5 研究思路與論文結(jié)構(gòu)安排19-21
• 1.5.1 研究思路19-20
• 1.5.2 論文結(jié)構(gòu)安排與技術(shù)路線20-21
• 1.6 本章小結(jié)21-22
• 第2章 相關(guān)理論基礎(chǔ)22-34
• 2.1 環(huán)境心理擁擠理論22-23
• 2.2 資源配置擁擠理論23-27
• 2.3 品牌管理相關(guān)理論27-31
• 2.4 戰(zhàn)略管理相關(guān)理論31-33
• 2.5 本章小結(jié)33-34
• 第3章 我國轎車行業(yè)與轎車品牌的發(fā)展?fàn)顩r分析34-49
• 3.1 我國轎車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析34-37
• 3.1.1 規(guī)模分析34
• 3.1.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析34-36
• 3.1.3 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析36-37
• 3.2 我國轎車市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)分析37-45
• 3.2.1 轎車品牌發(fā)展歷程37-39
• 3.2.2 轎車品牌結(jié)構(gòu)分析39-44
• 3.2.3 轎車品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局44-45
• 3.3 轎車品牌發(fā)展趨勢(shì)分析45-48
• 3.4 本章小節(jié)48-49
• 第4章 品牌擁擠度與轎車品牌擁擠度評(píng)價(jià)體系及評(píng)價(jià)模型49-75
• 4.1 品牌擁擠度概念界定49-50
• 4.1.1 品牌的概念界定49
• 4.1.2 品牌擁擠度的定義49-50
• 4.2 轎車品牌擁擠度影響因素與影響機(jī)理50-56
• 4.2.1 宏觀政策因素分析50-51
• 4.2.2 市場(chǎng)因素分析51-54
• 4.2.3 企業(yè)因素分析54-56
• 4.3 轎車品牌擁擠度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系56-66
• 4.3.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建目的、原則與基本思路56-57
• 4.3.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇設(shè)計(jì)57-66
• 4.4 品牌擁擠度評(píng)價(jià)模型66-74
• 4.4.1 建立擁擠度評(píng)價(jià)模型66-67
• 4.4.2 確定品牌擁擠度指標(biāo)權(quán)重67-74
• 4.4.3 擁擠度評(píng)價(jià)計(jì)算公式74
• 4.5 本章小結(jié)74-75
• 第5章 我國轎車品牌擁擠度評(píng)價(jià)75-99
• 5.1 基于不同產(chǎn)品等級(jí)品牌擁擠度評(píng)價(jià)75-83
• 5.1.1 轎車產(chǎn)品等級(jí)劃分75-76
• 5.1.2 評(píng)價(jià)品牌的選擇76
• 5.1.3 數(shù)據(jù)搜集與處理76-81
• 5.1.4 模型運(yùn)算與評(píng)價(jià)81-83
• 5.2 基于同一產(chǎn)品等級(jí)品牌擁擠度評(píng)價(jià)83-87
• 5.2.1 產(chǎn)品等級(jí)與品牌的選擇83
• 5.2.2 數(shù)據(jù)搜集與處理83-86
• 5.2.3 模型運(yùn)算與評(píng)價(jià)86-87
• 5.3 基于不同銷售區(qū)域品牌擁擠度評(píng)價(jià)87-93
• 5.3.1 區(qū)域市場(chǎng)的劃分87
• 5.3.2 評(píng)價(jià)品牌的選擇87-88
• 5.3.3 數(shù)據(jù)搜集與處理88-92
• 5.3.4 模型運(yùn)算與評(píng)價(jià)92-93
• 5.4 時(shí)間動(dòng)態(tài)下品牌擁擠度評(píng)價(jià)93-97
• 5.4.1 品牌與時(shí)間動(dòng)態(tài)的選擇93-94
• 5.4.2 數(shù)據(jù)搜集與處理94-96
• 5.4.3 模型運(yùn)算與評(píng)價(jià)96-97
• 5.5 本章小結(jié)97-99
• 第6章 我國轎車企業(yè)品牌管理模式分析99-109
• 6.1 我國轎車企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀分析99-102
• 6.2 我國轎車企業(yè)品牌管理模式的類型102-107
• 6.3 我國轎車企業(yè)品牌管理模式的特征107-108
• 6.4 本章小結(jié)108-109
• 第7章 品牌擁擠度對(duì)我國轎車企業(yè)品牌管理模式的影響機(jī)理分析與相關(guān)管理啟示109-139
• 7.1 影響機(jī)理分析與結(jié)構(gòu)關(guān)系模型假設(shè)109-111
• 7.1.1 影響機(jī)理分析109-111
• 7.1.2 結(jié)構(gòu)關(guān)系模型假設(shè)111
• 7.2 結(jié)構(gòu)關(guān)系模型實(shí)證分析的研究前提111-112
• 7.3 結(jié)構(gòu)關(guān)系模型的實(shí)證研究112-133
• 7.3.1 研究方法112-113
• 7.3.2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集113-115
• 7.3.3 問卷信度與效度檢驗(yàn)115-116
• 7.3.4 數(shù)據(jù)分析與檢驗(yàn)116-129
• 7.3.5 實(shí)證研究結(jié)果與討論129-133
• 7.4 相關(guān)管理啟示133-137
• 7.4.1 重視和關(guān)注品牌擁擠度133
• 7.4.2 建立品牌擁擠度動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)與預(yù)警機(jī)制133-135
• 7.4.3 基于品牌擁擠度制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略135-136
• 7.4.4 基于品牌擁擠度動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)品牌管理模式136-137
• 7.5 本章小結(jié)137-139
• 第8章 研究結(jié)論與展望139-142
• 8.1 主要研究結(jié)論139-140
• 8.2 主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)140
• 8.3 研究局限與展望140-142
• 參考文獻(xiàn)142-148
• 附錄： 調(diào)查問卷148-150
• 攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文及取得的科研成果150-151
• 致謝151

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前8條

1 張q，

本文編號(hào)：620910