本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌互動(dòng)管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文簡(jiǎn)要分析了品牌管理的發(fā)展,品牌互動(dòng)的五大特征,闡明了互動(dòng)的品牌績(jī)效.最后從認(rèn)識(shí)層面與實(shí)施層面提出了促進(jìn)品牌互動(dòng)管理發(fā)展的對(duì)策.

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌互動(dòng)管理研究

朱佳

(中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京100872)

摘

要：本文簡(jiǎn)要分析了品牌管理的發(fā)展，品牌互動(dòng)的五大特征，闡明了互動(dòng)的品牌績(jī)效。最后從認(rèn)識(shí)層面與實(shí)施層面提出

了促進(jìn)品牌互動(dòng)管理發(fā)展的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：品牌管理：互動(dòng)管理：顧客忠誠(chéng)度：感測(cè)：響應(yīng)

品牌管理是對(duì)品牌的全過(guò)程進(jìn)行有機(jī)地管理，以使品牌運(yùn)營(yíng)在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中起到良好驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，創(chuàng)造出一個(gè)品牌并不難，難的是在品牌創(chuàng)立之初就想到要作百年品牌，在品牌已經(jīng)打造出來(lái)后還能設(shè)法將其保持鞏固下來(lái)并繼續(xù)發(fā)展下去。而要突破這個(gè)難關(guān)，最重要的就是品牌管理。

以計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)化為代表的信息技術(shù)的發(fā)展，正逐步將人類帶入一個(gè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的新時(shí)代�，F(xiàn)代信息技術(shù)如此深刻地影響著人類生存方式和實(shí)踐活動(dòng)方式，也必將對(duì)企業(yè)的品牌管理活動(dòng)產(chǎn)生影響�，F(xiàn)代信息技術(shù)在品牌管理領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用與迅猛發(fā)展，，要求我們以新的思維方式和視覺(jué)來(lái)理解和規(guī)劃企業(yè)的品牌管理活動(dòng)，從而使企業(yè)不斷適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。

1品牌管理的發(fā)展

從信息的傳遞機(jī)制來(lái)看，品牌管理經(jīng)歷了兩個(gè)階段：“信息的單向流動(dòng)”的階段和“信息的雙向流動(dòng)”的階段，即品牌的互動(dòng)管理階段。

傳統(tǒng)的品牌管理產(chǎn)生于大眾營(yíng)銷時(shí)代，廠商以產(chǎn)品為中心，重視產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，企業(yè)將品牌與產(chǎn)品形象劃等號(hào)，希望通過(guò)品牌策略帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售和增加市場(chǎng)占有率。同時(shí)廠商控制大部分的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者常是依據(jù)這些信息從事消費(fèi)行為。這種管理模式的實(shí)質(zhì)在于提供產(chǎn)品、吸引和爭(zhēng)取顧客、每次交易的價(jià)值最大化以及提升品牌資產(chǎn)，可見(jiàn)，品牌與顧客之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種短期的交易關(guān)系。這種單向的信息傳遞機(jī)制的器牌

管理在當(dāng)時(shí)取得了巨大的成功。

然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈和信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)地發(fā)展，特別是是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)所提供的豐富的信息使得信息搜集成本大大降低。消費(fèi)者文化素質(zhì)程度越來(lái)越高，已經(jīng)擺脫了原來(lái)盲從的消費(fèi)模式，在消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)得更加理性，他們可以通過(guò)各種信息技術(shù)手段輕易地掌握大量的信息。僅僅是單向的企業(yè)信息向消費(fèi)者的傳播已經(jīng)不再適宜，有效的消費(fèi)者反饋信息變得非常重要，也就是廠商和消費(fèi)者之間信息的雙向流動(dòng)和傳播已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)中。所以，品牌管理也發(fā)展為一種雙向溝通的信息傳遞和反饋過(guò)程，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息要有效地被對(duì)方獲知，以降低信息繁雜的干擾和困惑，利于交

易的進(jìn)行。

在新的品牌管理理念指導(dǎo)下，公司不再是預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求然后利用與供給相匹配的庫(kù)存以規(guī)劃一年的生產(chǎn)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而是利用信息技術(shù)持續(xù)不斷地和消費(fèi)者溝通，發(fā)現(xiàn)每個(gè)消費(fèi)者需求，然后通過(guò)定制產(chǎn)品和上門服務(wù)很快滿足這些需求，從而把價(jià)值讓渡給消費(fèi)者和提高企業(yè)收益，根本上提升了品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。

2互動(dòng)的特征

品牌的互動(dòng)管理具有的特征是：企業(yè)與消費(fèi)者以“雙贏”為基礎(chǔ)，他們通過(guò)雙向的、反復(fù)多次的、即時(shí)的溝通對(duì)話等式相

2008年第8期

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互合作，以一對(duì)一地滿足?肖費(fèi)者個(gè)性化的需求為目標(biāo)，并要求消費(fèi)者主動(dòng)參與到從工業(yè)設(shè)計(jì)、制造、包裝、分銷、物流、售后服務(wù)、品牌建設(shè)等的所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)組成的企業(yè)品牌價(jià)值鏈活動(dòng)中，和企業(yè)共同塑造良好的品牌形象。與“信息單向流動(dòng)”階段相比信息時(shí)代的互動(dòng)營(yíng)銷有以下五點(diǎn)特征：

2．1雙向性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高級(jí)聯(lián)網(wǎng)與多媒體技術(shù)正在使公司從受物理邊界高度約束轉(zhuǎn)向不受物理邊界的影響，并且以消費(fèi)者為導(dǎo)向，在高新技術(shù)的支持下，公司能實(shí)時(shí)地連接消費(fèi)者，并獲得消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求以及他們對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的印象。消費(fèi)者可以及時(shí)地向企業(yè)傳達(dá)他們的思想，即時(shí)告訴企業(yè)他們真正所需。廠商與消費(fèi)者雙向互動(dòng)使?fàn)I銷過(guò)程形成一個(gè)閉合的鏈，這條鏈?zhǔn)蛊髽I(yè)與消費(fèi)者之間的信息充分交換，從而達(dá)

到較好的營(yíng)銷效果。

2．2一對(duì)一。受到了更為廉價(jià)和更為迅速敏捷的數(shù)據(jù)管理、交互媒體以及不斷增強(qiáng)的批量訂制潛能的驅(qū)動(dòng)，一家企業(yè)與某一個(gè)消費(fèi)者持續(xù)不斷的發(fā)生互動(dòng)聯(lián)系，這種互動(dòng)聯(lián)系是是一

種逐深層次的相互了解和相互影響的過(guò)程。隨著企業(yè)和顧客的

雙向溝通的深入，相互依賴就會(huì)增強(qiáng)，其他企業(yè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘就愈高，最終會(huì)形成企業(yè)和顧客之間“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系。企業(yè)也在顧客中建立了品牌忠誠(chéng)度。

2．3逆向性。傳統(tǒng)的自上而下?tīng)I(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是環(huán)境的變化，企業(yè)自身不改變，卻試圖改變市場(chǎng)，無(wú)暇顧及競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，最終陷入尷尬的局面。而逆向營(yíng)銷則提出了全新的視角，它是一種新的思維觀點(diǎn)，由顧客主導(dǎo)一切。正如菲利惜普科特勒所說(shuō)的：營(yíng)銷不是以精明加方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù)。逆向營(yíng)銷組合完全改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷)的運(yùn)作模式，它是在相對(duì)應(yīng)的4Cs(顧客消費(fèi)評(píng)價(jià)、顧客成本、便利和溝通)的基礎(chǔ)上，從反向使企業(yè)營(yíng)銷得以實(shí)施。

2．4個(gè)性化。出現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)，一是由于人們消費(fèi)水平不斷提高，價(jià)值觀念日益?zhèn)�性化，進(jìn)而要求產(chǎn)品的“文化色彩”或“情感色彩”濃厚，能體現(xiàn)主人獨(dú)特的素養(yǎng)。二是產(chǎn)品越來(lái)越豐富，供大于求，消費(fèi)者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選。所有這些，向營(yíng)銷者提出新要求，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要具備個(gè)性化的營(yíng)銷能力。個(gè)性化的營(yíng)銷是以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為依歸的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為未來(lái)企業(yè)在品牌互動(dòng)管理中衡量其競(jìng)企業(yè)爭(zhēng)實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。

2．5即時(shí)性。傳統(tǒng)的品牌管理模式下，企業(yè)與消費(fèi)者之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過(guò)高，企業(yè)從消費(fèi)者那里得到的反饋明顯滯后。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)媒體為全程的互動(dòng)管理提供了低價(jià)、高效和可行的方案。在有效地溝通和反饋機(jī)制下，消費(fèi)者的問(wèn)題可以得到即時(shí)的解決，新的需求得到即時(shí)的滿足。

3互動(dòng)的品牌績(jī)效

菲利普科特勒認(rèn)為衡量一個(gè)品牌的績(jī)效不能單純依靠意識(shí)、識(shí)別和回憶等陳舊的測(cè)量法，而是要依靠更廣泛的測(cè)量

  本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌互動(dòng)管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。