本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡時代的品牌互動管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文簡要分析了品牌管理的發(fā)展,品牌互動的五大特征,闡明了互動的品牌績效.最后從認識層面與實施層面提出了促進品牌互動管理發(fā)展的對策.

網(wǎng)絡時代的品牌互動管理研究

朱佳

(中國人民大學商學院，北京100872)

摘

要：本文簡要分析了品牌管理的發(fā)展，品牌互動的五大特征，闡明了互動的品牌績效。最后從認識層面與實施層面提出

了促進品牌互動管理發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：品牌管理：互動管理：顧客忠誠度：感測：響應

品牌管理是對品牌的全過程進行有機地管理，以使品牌運營在整個企業(yè)運營中起到良好驅(qū)動作用，不斷提高企業(yè)的品牌價值和經(jīng)濟效益，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。對于一個企業(yè)而言，創(chuàng)造出一個品牌并不難，難的是在品牌創(chuàng)立之初就想到要作百年品牌，在品牌已經(jīng)打造出來后還能設法將其保持鞏固下來并繼續(xù)發(fā)展下去。而要突破這個難關(guān)，最重要的就是品牌管理。

以計算機及其網(wǎng)絡化為代表的信息技術(shù)的發(fā)展，正逐步將人類帶入一個數(shù)字化、網(wǎng)絡化、信息化的新時代�，F(xiàn)代信息技術(shù)如此深刻地影響著人類生存方式和實踐活動方式，也必將對企業(yè)的品牌管理活動產(chǎn)生影響�，F(xiàn)代信息技術(shù)在品牌管理領(lǐng)域的廣泛運用與迅猛發(fā)展，，要求我們以新的思維方式和視覺來理解和規(guī)劃企業(yè)的品牌管理活動，從而使企業(yè)不斷適應社會的發(fā)展。

1品牌管理的發(fā)展

從信息的傳遞機制來看，品牌管理經(jīng)歷了兩個階段：“信息的單向流動”的階段和“信息的雙向流動”的階段，即品牌的互動管理階段。

傳統(tǒng)的品牌管理產(chǎn)生于大眾營銷時代，廠商以產(chǎn)品為中心，重視產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，企業(yè)將品牌與產(chǎn)品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率。同時廠商控制大部分的產(chǎn)品信息，消費者常是依據(jù)這些信息從事消費行為。這種管理模式的實質(zhì)在于提供產(chǎn)品、吸引和爭取顧客、每次交易的價值最大化以及提升品牌資產(chǎn)，可見，品牌與顧客之間的關(guān)系實質(zhì)上是一種短期的交易關(guān)系。這種單向的信息傳遞機制的器牌

管理在當時取得了巨大的成功。

然而，隨著市場競爭越來越激烈和信息技術(shù)的突飛猛進地發(fā)展，特別是是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，互聯(lián)網(wǎng)所提供的豐富的信息使得信息搜集成本大大降低。消費者文化素質(zhì)程度越來越高，已經(jīng)擺脫了原來盲從的消費模式，在消費時表現(xiàn)得更加理性，他們可以通過各種信息技術(shù)手段輕易地掌握大量的信息。僅僅是單向的企業(yè)信息向消費者的傳播已經(jīng)不再適宜，有效的消費者反饋信息變得非常重要，也就是廠商和消費者之間信息的雙向流動和傳播已經(jīng)滲透到經(jīng)濟交易活動中。所以，品牌管理也發(fā)展為一種雙向溝通的信息傳遞和反饋過程，企業(yè)與消費者之間的信息要有效地被對方獲知，以降低信息繁雜的干擾和困惑，利于交

易的進行。

在新的品牌管理理念指導下，公司不再是預測消費者需求然后利用與供給相匹配的庫存以規(guī)劃一年的生產(chǎn)來進行競爭。而是利用信息技術(shù)持續(xù)不斷地和消費者溝通，發(fā)現(xiàn)每個消費者需求，然后通過定制產(chǎn)品和上門服務很快滿足這些需求，從而把價值讓渡給消費者和提高企業(yè)收益，根本上提升了品牌價值和競爭力。

2互動的特征

品牌的互動管理具有的特征是：企業(yè)與消費者以“雙贏”為基礎(chǔ)，他們通過雙向的、反復多次的、即時的溝通對話等式相

2008年第8期

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互合作，以一對一地滿足?肖費者個性化的需求為目標，并要求消費者主動參與到從工業(yè)設計、制造、包裝、分銷、物流、售后服務、品牌建設等的所有業(yè)務環(huán)節(jié)組成的企業(yè)品牌價值鏈活動中，和企業(yè)共同塑造良好的品牌形象。與“信息單向流動”階段相比信息時代的互動營銷有以下五點特征：

2．1雙向性。網(wǎng)絡時代的高級聯(lián)網(wǎng)與多媒體技術(shù)正在使公司從受物理邊界高度約束轉(zhuǎn)向不受物理邊界的影響，并且以消費者為導向，在高新技術(shù)的支持下，公司能實時地連接消費者，并獲得消費者的現(xiàn)實的或潛在的需求以及他們對公司產(chǎn)品和服務的印象。消費者可以及時地向企業(yè)傳達他們的思想，即時告訴企業(yè)他們真正所需。廠商與消費者雙向互動使營銷過程形成一個閉合的鏈，這條鏈使企業(yè)與消費者之間的信息充分交換，從而達

到較好的營銷效果。

2．2一對一。受到了更為廉價和更為迅速敏捷的數(shù)據(jù)管理、交互媒體以及不斷增強的批量訂制潛能的驅(qū)動，一家企業(yè)與某一個消費者持續(xù)不斷的發(fā)生互動聯(lián)系，這種互動聯(lián)系是是一

種逐深層次的相互了解和相互影響的過程。隨著企業(yè)和顧客的

雙向溝通的深入，相互依賴就會增強，其他企業(yè)進入這個細分市場的壁壘就愈高，最終會形成企業(yè)和顧客之間“一對一”的營銷關(guān)系。企業(yè)也在顧客中建立了品牌忠誠度。

2．3逆向性。傳統(tǒng)的自上而下營銷強調(diào)的是環(huán)境的變化，企業(yè)自身不改變，卻試圖改變市場，無暇顧及競爭者的挑戰(zhàn)，最終陷入尷尬的局面。而逆向營銷則提出了全新的視角，它是一種新的思維觀點，由顧客主導一切。正如菲利惜普科特勒所說的：營銷不是以精明加方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是創(chuàng)造真正顧客價值的藝術(shù)。逆向營銷組合完全改變了傳統(tǒng)營銷4Ps(產(chǎn)品、價格、通路和促銷)的運作模式，它是在相對應的4Cs(顧客消費評價、顧客成本、便利和溝通)的基礎(chǔ)上，從反向使企業(yè)營銷得以實施。

2．4個性化。出現(xiàn)個性化消費，一是由于人們消費水平不斷提高，價值觀念日益?zhèn)�性化，進而要求產(chǎn)品的“文化色彩”或“情感色彩”濃厚，能體現(xiàn)主人獨特的素養(yǎng)。二是產(chǎn)品越來越豐富，供大于求，消費者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選。所有這些，向營銷者提出新要求，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要具備個性化的營銷能力。個性化的營銷是以產(chǎn)品最終滿足單個消費者需求為依歸的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費者而不是群體消費者設計非常個人化的產(chǎn)品或服務，成為未來企業(yè)在品牌互動管理中衡量其競企業(yè)爭實力的一項準則。

2．5即時性。傳統(tǒng)的品牌管理模式下，企業(yè)與消費者之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高，企業(yè)從消費者那里得到的反饋明顯滯后。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)媒體為全程的互動管理提供了低價、高效和可行的方案。在有效地溝通和反饋機制下，消費者的問題可以得到即時的解決，新的需求得到即時的滿足。

3互動的品牌績效

菲利普科特勒認為衡量一個品牌的績效不能單純依靠意識、識別和回憶等陳舊的測量法，而是要依靠更廣泛的測量

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