本文關(guān)鍵詞：在線品牌社群氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響研究

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【摘要】：現(xiàn)代營銷的運行模式源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論,該理論認(rèn)為顧客與企業(yè)相互分離且獨立,企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新來自于企業(yè)本身,顧客是企業(yè)的外源體,被動地接受企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品。實際上,企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新不僅僅是企業(yè)內(nèi)部行為,還需要借助外部顧客的創(chuàng)新行為,尤其在品牌社群出現(xiàn)以后,企業(yè)應(yīng)該視顧客為內(nèi)源體而不是外源體,顧客應(yīng)該成為企業(yè)創(chuàng)新的源泉。品牌社群是讓顧客成為企業(yè)創(chuàng)新源泉的一種有效方式。已有研究表明,在線品牌社群組織成員關(guān)系對創(chuàng)新行為有積極影響,但沒有考察在線品牌社群組織本身的一些特征是否也會對顧客創(chuàng)新行為產(chǎn)生影響。以在線品牌社群組織氛圍為起點,研究社群組織氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響作用。把社群氛圍分為支持性氛圍和控制性氛圍,以顧客參與動機(jī)視角,將自我強(qiáng)化動機(jī)和社會強(qiáng)化動機(jī)引入到社群氛圍與顧客創(chuàng)新關(guān)系的分析框架中,根據(jù)動機(jī)-機(jī)會-能力理論和刺激-有機(jī)體-反應(yīng)理論,構(gòu)建社群支持性/控制性氛圍-自我強(qiáng)化/社會強(qiáng)化動機(jī)-顧客創(chuàng)新理論模型。采用問卷調(diào)查法,調(diào)查中國6家手機(jī)品牌論壇的405名顧客,在確保問卷信度和效度的基礎(chǔ)上,通過結(jié)構(gòu)方程方法檢驗理論模型以及相應(yīng)假設(shè)。研究結(jié)果表明,在線品牌社群的支持性氛圍對顧客創(chuàng)新行為有顯著的積極影響;參與動機(jī)部分中介支持性氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響,具體為自我強(qiáng)化動機(jī)和社會強(qiáng)化動機(jī)部分中介該影響;控制性氛圍不完全調(diào)節(jié)支持性氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響,具體為不文明行為控制對顧客創(chuàng)新行為有顯著的積極影響,并正向調(diào)節(jié)支持性氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響,但成員身份控制對顧客創(chuàng)新行為的影響不顯著,對支持性氛圍與顧客創(chuàng)新行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。研究結(jié)果為理解社群氛圍與顧客創(chuàng)新行為之間的關(guān)系提供了理論依據(jù),以此為基礎(chǔ),為在線品牌社群管理提供對策和建議,這對于企業(yè)組織和管理顧客、獲得顧客創(chuàng)新以及提高競爭力具有一定的現(xiàn)實意義。
【作者單位】： 東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院;華東理工大學(xué)商學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 在線品牌社群 顧客創(chuàng)新 支持性氛圍 控制性氛圍 參與動機(jī)
【基金】：國家自然科學(xué)基金(71272124)~~
【分類號】：F273.1;F274
【正文快照】： 品牌社群是讓顧客成為企業(yè)創(chuàng)新源泉的一種有效方式。已有研究表明,在線品牌社群組織成員關(guān)系對創(chuàng)新行為有積極影響,但沒有考察在線品牌社群組織本身的一些特征是否也會對顧客創(chuàng)新行為產(chǎn)生影響。以在線品牌社群組織氛圍為起點,研究社群組織氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響作用。把社

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