隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,各級別體育賽事的種類和數(shù)量逐漸增多,更多的企業(yè)將體育贊助納入其營銷策略的考慮范疇中,體育賽事也有了更多選擇贊助企業(yè)的機會。在此背景下,體育賽事中贊助商退出的情況時有發(fā)生,某些體育賽事贊助商企業(yè)由于自身狀況或外部原因選擇或被迫選擇結(jié)束與某項體育賽事的贊助關(guān)系,可能會使消費者認(rèn)為該企業(yè)的退出行為是對體育賽事不負(fù)責(zé)任的拋棄行為,從而導(dǎo)致消費者對贊助商企業(yè)的購買意愿降低,并對贊助商企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度,這也使贊助商企業(yè)通過前期贊助營銷所樹立的企業(yè)形象效果大打折扣�；诖�,本文以體育賽事贊助商退出和退出對贊助商消費者購買意愿的影響為研究內(nèi)容,并運用社會認(rèn)同理論解釋這一影響機制的原因。通過查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻資料,本文選取了體育賽事退出類型(主動退出/強制退出)和退出程度(全面退出/逐步退出)為自變量,選取贊助商消費者購買意愿為因變量,選取消費者對體育賽事的社會認(rèn)同為調(diào)節(jié)變量。運用實驗?zāi)M研究法對李寧品牌退出CBA聯(lián)賽贊助對消費者購買李寧品牌產(chǎn)品的購買意愿進行了實證研究,將160名受試者隨機分至A組(主動/全面退出)、B組(強制/全面退出)、C組(主動/逐步退出)和D組(強制/逐步...

【文章頁數(shù)】：37 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖3.1本文研究路徑圖

體育賽事贊助商退出類型與程度對贊助商消費者購買意愿的影響研究——以社會認(rèn)同為調(diào)節(jié)變量93.2研究路徑與方法3.2.1研究路徑本文的研究路徑如圖3.1所示。圖3.1本文研究路徑圖3.2.2研究方法3.2.2.1文獻資料法以上海體育學(xué)院圖書館為主要文獻、資料搜索平臺，以中國知網(wǎng)、中國....

圖4.1本文理論模型圖

體育賽事贊助商退出類型與程度對贊助商消費者購買意愿的影響研究——以社會認(rèn)同為調(diào)節(jié)變量11者購買意愿高低的對比為有退出意向的體育賽事贊助商提供退出類型與退出程度的組合方案參考。因此做出假設(shè)：H3：體育賽事贊助商強制并且逐步退出贊助的情況下，消費者對贊助商產(chǎn)品的購買意愿顯著高于另外三....

圖5.1X4條件下調(diào)節(jié)效應(yīng)斜率直觀圖

體育賽事贊助商退出類型與程度對贊助商消費者購買意愿的影響研究——以社會認(rèn)同為調(diào)節(jié)變量20圖5.1X4條件下調(diào)節(jié)效應(yīng)斜率直觀圖5.3實驗結(jié)果小結(jié)5.3.1假設(shè)檢驗結(jié)果匯總表5.13假設(shè)檢驗結(jié)果匯總假設(shè)假設(shè)內(nèi)容檢驗結(jié)果H1a不同退出類型（主動退出/強制退出）下，消費者對退出的體育賽事....

本文編號：4018199