隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,以智能移動(dòng)終端為載體的互動(dòng)式廣告逐漸成為企業(yè)宣傳的重要工具。移動(dòng)信息時(shí)代,用戶(hù)通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行信息的交換,對(duì)于商家而言,消費(fèi)者不僅是信息的接收方,更是信息的傳播者�；�(dòng)式廣告,以新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ),創(chuàng)新了內(nèi)容傳遞的形式。同時(shí),已有學(xué)者指出,隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升,在滿(mǎn)足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上,對(duì)于自身個(gè)性的展示已經(jīng)成為了消費(fèi)趨勢(shì)。依托于社交媒體平臺(tái)創(chuàng)造的公共社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,通過(guò)用戶(hù)參與創(chuàng)造的個(gè)性化展示內(nèi)容,能夠更迅速、便捷的進(jìn)行傳播,這種向外部環(huán)境的信息擴(kuò)散,促進(jìn)了用戶(hù)之間的社交性交流,也是對(duì)廣告品牌的自發(fā)宣傳。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌價(jià)值的感知是促進(jìn)消費(fèi)行為的重要因素,那么,對(duì)于互動(dòng)式廣告來(lái)說(shuō),探究其互動(dòng)性對(duì)于消費(fèi)者品牌價(jià)值感知及消費(fèi)意愿的作用機(jī)制十分重要。本文中以互動(dòng)理論、社會(huì)存在和影響理論、品牌自我一致性理論為基礎(chǔ),探究社交媒體平臺(tái)情景下,互動(dòng)式廣告對(duì)于消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響作用,更進(jìn)一步探討對(duì)于消費(fèi)意愿的影響。同時(shí)引入消費(fèi)者感知品牌自我一致性,研究該變量與廣告互動(dòng)性是否存在交互作用。最后通過(guò)對(duì)過(guò)去文獻(xiàn)的梳理,結(jié)合互動(dòng)式廣告自身特性,提出了相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)建議和...

【文章頁(yè)數(shù)】：81 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 課題來(lái)源及研究的背景和意義
        1.1.1 課題的來(lái)源
        1.1.2 研究意義
    1.2 國(guó)內(nèi)外研究綜述及分析
        1.2.1 互動(dòng)式廣告概述
        1.2.2 互動(dòng)式廣告國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.2.3 品牌態(tài)度研究現(xiàn)狀
        1.2.4 消費(fèi)意愿研究現(xiàn)狀
        1.2.5 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀簡(jiǎn)析
    1.3 主要研究?jī)?nèi)容及方法
        1.3.1 主要研究?jī)?nèi)容
        1.3.2 研究方法和技術(shù)路線圖
第2章 研究假設(shè)的提出與理論模型的構(gòu)建
    2.1 理論基礎(chǔ)
        2.1.1 互動(dòng)理論
        2.1.2 社會(huì)存在和影響理論
        2.1.3 品牌自我一致性理論
    2.2 研究假設(shè)
        2.2.1 廣告互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響
        2.2.2 品牌態(tài)度對(duì)消費(fèi)意愿的影響
        2.2.3 自我一致性對(duì)品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用
    2.3 理論模型
    2.4 本章小結(jié)
第3章 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析
    3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
        3.1.1 變量定義與選擇
        3.1.2 實(shí)驗(yàn)刺激材料選擇
        3.1.3 預(yù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析
    3.2 數(shù)據(jù)收集與分析
        3.2.1 有效數(shù)據(jù)篩選
        3.2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析
    3.3 本章小結(jié)
第4章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)證分析
    4.1 相關(guān)性分析
    4.2 回歸分析
        4.2.1 互動(dòng)式廣告互動(dòng)性特征對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的回歸分析
        4.2.2 消費(fèi)者品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析
        4.2.3 消費(fèi)者品牌態(tài)度對(duì)廣告互動(dòng)性和消費(fèi)意愿的中介作用分析
        4.2.4 消費(fèi)者品牌自我一致性對(duì)品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用分析
    4.3 被調(diào)節(jié)的中介作用分析
    4.4 假設(shè)總結(jié)
    4.5 本章小結(jié)
第5章 結(jié)果討論與營(yíng)銷(xiāo)管理建議
    5.1 研究結(jié)果討論
        5.1.1 社交平臺(tái)下互動(dòng)式廣告互動(dòng)性對(duì)品牌態(tài)度的影響
        5.1.2 品牌態(tài)度的中介效應(yīng)分析
        5.1.3 自我一致性的調(diào)節(jié)作用分析
    5.2 營(yíng)銷(xiāo)管理建議
        5.2.1 通過(guò)強(qiáng)化互動(dòng)式廣告互動(dòng)性提升用戶(hù)體驗(yàn)
        5.2.2 利用好社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌的推廣
        5.2.3 通過(guò)明確品牌定位增強(qiáng)消費(fèi)者契合度
    5.3 本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝



本文編號(hào)：4006656