將品牌擬人化(即賦予品牌人性化特征)是營(yíng)銷(xiāo)人員的一項(xiàng)重要品牌定位策略。本文在一個(gè)關(guān)鍵的品牌擬人化戰(zhàn)略定位即一個(gè)品牌與消費(fèi)者要么互動(dòng)要么不互動(dòng)的劃分基礎(chǔ)上展開(kāi)研究。營(yíng)銷(xiāo)者通常依賴這種品牌互動(dòng)策略來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌參與度,而很少考慮消費(fèi)者因素�？紤]到不同類(lèi)型消費(fèi)者的不同品牌偏好,我們從自我概念理論視角,探究其與品牌擬人化導(dǎo)向的交互作用對(duì)品牌偏好影響的路徑機(jī)制。我們的研究發(fā)現(xiàn)依互型自我建構(gòu)(即相對(duì)于獨(dú)立型自我建構(gòu))消費(fèi)者更偏好于互動(dòng)導(dǎo)向擬人化品牌,其中社交性動(dòng)機(jī)起中介作用。但上述效應(yīng)只存在于產(chǎn)品類(lèi)型為搜索品時(shí),當(dāng)產(chǎn)品類(lèi)型為體驗(yàn)品時(shí),二者都偏好互動(dòng)導(dǎo)向擬人化品牌,其偏好差異不再顯著。

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【文章目錄】：
一、理論背景
二、不同類(lèi)型自我建構(gòu)的消費(fèi)者的品牌偏好
三、社交性動(dòng)機(jī)的中介作用
四、社交性動(dòng)機(jī)作用的邊界：商品類(lèi)型
結(jié)語(yǔ)



本文編號(hào)：3891794