將品牌擬人化(即賦予品牌人性化特征)是營銷人員的一項重要品牌定位策略。本文在一個關(guān)鍵的品牌擬人化戰(zhàn)略定位即一個品牌與消費者要么互動要么不互動的劃分基礎(chǔ)上展開研究。營銷者通常依賴這種品牌互動策略來增強消費者的品牌參與度,而很少考慮消費者因素�？紤]到不同類型消費者的不同品牌偏好,我們從自我概念理論視角,探究其與品牌擬人化導(dǎo)向的交互作用對品牌偏好影響的路徑機制。我們的研究發(fā)現(xiàn)依互型自我建構(gòu)(即相對于獨立型自我建構(gòu))消費者更偏好于互動導(dǎo)向擬人化品牌,其中社交性動機起中介作用。但上述效應(yīng)只存在于產(chǎn)品類型為搜索品時,當(dāng)產(chǎn)品類型為體驗品時,二者都偏好互動導(dǎo)向擬人化品牌,其偏好差異不再顯著。

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【文章目錄】：
一、理論背景
二、不同類型自我建構(gòu)的消費者的品牌偏好
三、社交性動機的中介作用
四、社交性動機作用的邊界：商品類型
結(jié)語



本文編號：3891794