隨著消費水平的提升,如今的消費者對品牌的期待已經(jīng)超乎經(jīng)濟利益交換,甚至超乎社交情感交流,追尋著更高的價值目標和自我實現(xiàn)。而這也與馬斯洛提出的人類需求五層次相呼應,消費者不僅追求最基本的經(jīng)濟交易(生理和安全需求),尋求社交情感交互(社會與尊重需求),還追求更高層次的價值理念和目標(自我實現(xiàn)需求)。然而現(xiàn)實生活中,卻頻頻出現(xiàn)讓消費者不滿甚至抵制的品牌,例如品牌在自身的宣傳、與消費者的互動過程中,本是為加強與消費者的互動關系,提升自身的品牌形象,增強消費者的認同感,可是同樣一則廣告或信息,卻引起有些消費者的好感,有些消費者無動于衷,而有些感到失落、憤怒、甚至直接發(fā)起抵制品牌的行動。本文從心理契約理論出發(fā),對比不同維度的品牌心理契約違背(交易型、關系型、理念型)對消費者抵制行為的直接和間接的影響,并探討在不同維度的品牌心理契約違背和消費者抵制行為間,品牌認同的中介效應和品牌熟悉度的調(diào)節(jié)效應。本文結合個人深度訪談和問卷調(diào)查等方式,通過使用SPSS 26.0軟件對各變量的關系進行回歸分析,最終得出以下結果:1)品牌心理契約違背正向影響消費者抵制行為,其中理念違背對消費者抵制行為的正向影響最大,關系...

【文章頁數(shù)】：76 頁

【學位級別】：碩士

圖2-1心理契約違背形成過程模型

圖2-2心理契約食言的模型

本文編號：3889089