隨著消費(fèi)水平的提升,如今的消費(fèi)者對(duì)品牌的期待已經(jīng)超乎經(jīng)濟(jì)利益交換,甚至超乎社交情感交流,追尋著更高的價(jià)值目標(biāo)和自我實(shí)現(xiàn)。而這也與馬斯洛提出的人類需求五層次相呼應(yīng),消費(fèi)者不僅追求最基本的經(jīng)濟(jì)交易(生理和安全需求),尋求社交情感交互(社會(huì)與尊重需求),還追求更高層次的價(jià)值理念和目標(biāo)(自我實(shí)現(xiàn)需求)。然而現(xiàn)實(shí)生活中,卻頻頻出現(xiàn)讓消費(fèi)者不滿甚至抵制的品牌,例如品牌在自身的宣傳、與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中,本是為加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系,提升自身的品牌形象,增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感,可是同樣一則廣告或信息,卻引起有些消費(fèi)者的好感,有些消費(fèi)者無(wú)動(dòng)于衷,而有些感到失落、憤怒、甚至直接發(fā)起抵制品牌的行動(dòng)。本文從心理契約理論出發(fā),對(duì)比不同維度的品牌心理契約違背(交易型、關(guān)系型、理念型)對(duì)消費(fèi)者抵制行為的直接和間接的影響,并探討在不同維度的品牌心理契約違背和消費(fèi)者抵制行為間,品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)和品牌熟悉度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文結(jié)合個(gè)人深度訪談和問(wèn)卷調(diào)查等方式,通過(guò)使用SPSS 26.0軟件對(duì)各變量的關(guān)系進(jìn)行回歸分析,最終得出以下結(jié)果:1)品牌心理契約違背正向影響消費(fèi)者抵制行為,其中理念違背對(duì)消費(fèi)者抵制行為的正向影響最大,關(guān)系...

【文章頁(yè)數(shù)】：76 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

圖2-1心理契約違背形成過(guò)程模型

圖2-2心理契約食言的模型

本文編號(hào)：3889089