隨著品牌傳播逐漸成為房地產(chǎn)行業(yè)吸引客戶、樹立正面形象的一大重要路徑,金地集團(tuán)東南區(qū)域正積極創(chuàng)新品牌傳播模式,希望率先通過代表項(xiàng)目的打造來為“因誠(chéng)而美”品牌價(jià)值理念的貫徹落實(shí)提供樣本。在這一契機(jī)下,金地嘉興恬園路項(xiàng)目因其拿地時(shí)機(jī)、地理位置、產(chǎn)品系列、項(xiàng)目?jī)r(jià)值等等因素,順理成章地成為“因誠(chéng)而美”品牌理念落地的試點(diǎn)項(xiàng)目。本方案通過問卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)研、深度訪談等方法,結(jié)合“整合品牌傳播”(IBC)理論,對(duì)金地東南品牌和恬園路項(xiàng)目品牌進(jìn)行綜合研判,結(jié)合恬園路項(xiàng)目的競(jìng)品分析、用戶分析,建構(gòu)起完整的項(xiàng)目核心價(jià)值體系,并從推廣策略、展示策略、活動(dòng)計(jì)劃三個(gè)角度出發(fā)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體的品牌傳播方案設(shè)計(jì)。最后,本文對(duì)恬園路項(xiàng)目進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算、效果評(píng)估、方案總結(jié)、創(chuàng)新與不足分析。在房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)作過程中,將子項(xiàng)目的價(jià)值和企業(yè)母品牌價(jià)值緊密銜接,將“整合品牌傳播”理論運(yùn)用到解決房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌傳播問題的實(shí)踐中去,設(shè)計(jì)了科學(xué)系統(tǒng)的恬園路項(xiàng)目品牌傳播方案,既推動(dòng)了該子項(xiàng)目的有效營(yíng)銷推廣,也為金地東南區(qū)域落實(shí)“因誠(chéng)而美”品牌理念提供了實(shí)際樣本,以項(xiàng)目落實(shí)企業(yè)品牌理念,以品牌理念統(tǒng)領(lǐng)具體項(xiàng)目。

【文章頁(yè)數(shù)】：91 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
致謝
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 選題背景
        1.1.1 房地產(chǎn)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)所趨
        1.1.2 金地東南的品牌傳播需求
        1.1.3 恬園路項(xiàng)目的入市推廣需求
        1.1.4 恬園路項(xiàng)目品牌傳播現(xiàn)存問題
        1.1.5 本方案擬解決的問題
    1.2 設(shè)計(jì)目的及意義
        1.2.1 設(shè)計(jì)目的
        1.2.2 設(shè)計(jì)意義
    1.3 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀評(píng)述
        1.3.1 品牌傳播研究論述
        1.3.2 整合品牌傳播(IBC)理論基礎(chǔ)
        1.3.3 房地產(chǎn)的品牌傳播方案設(shè)計(jì)研究評(píng)述
    1.4 設(shè)計(jì)思路及主要框架
    1.5 設(shè)計(jì)方法
        1.5.1 實(shí)地調(diào)研
        1.5.2 問卷調(diào)查法
        1.5.3 深度訪談
2 研判分析
    2.1 關(guān)于整合品牌傳播理論作為理論支點(diǎn)的論證
        2.1.1 以在雙向溝通中與消費(fèi)者建立關(guān)系為共同目標(biāo)
        2.1.2 皆以價(jià)值關(guān)系作為品牌傳播的重心
        2.1.3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的品牌傳播軌跡形象化、動(dòng)態(tài)化
    2.2 關(guān)于金地東南品牌研判分析
        2.2.1 金地東南“因誠(chéng)而美”品牌理念現(xiàn)有體系
        2.2.2 金地東南“因誠(chéng)而美”品牌理念傳播現(xiàn)狀
    2.3 關(guān)于恬園路項(xiàng)目品牌研判分析
        2.3.1 恬園路項(xiàng)目印象及推廣難點(diǎn)
        2.3.2 “因誠(chéng)而美”品牌理念傳播優(yōu)秀項(xiàng)目分析
3 恬園路子項(xiàng)目品牌傳播分析及方案設(shè)計(jì)
    3.1 核心競(jìng)品分析
        3.1.1 新希望“錦棠里”項(xiàng)目
        3.1.2 萬科“環(huán)萃園”項(xiàng)目
        3.1.3 萬城“贊園”項(xiàng)目
        3.1.4 競(jìng)品分析及競(jìng)爭(zhēng)策略
    3.2 客戶洞察及分析
        3.2.1 客戶來源靜態(tài)預(yù)判
        3.2.2 客戶調(diào)研基本情況介紹
        3.2.3 目標(biāo)客戶需求分析
    3.3 項(xiàng)目核心價(jià)值體系建構(gòu)
        3.3.1 品牌基因
        3.3.2 項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理
        3.3.3 項(xiàng)目定位
        3.3.4 項(xiàng)目案名及概念闡釋
        3.3.5 項(xiàng)目廣告語(yǔ)
        3.3.6 項(xiàng)目?jī)r(jià)值屋搭建
        3.3.7 項(xiàng)目Ⅵ及延展
    3.4 恬園路項(xiàng)目品牌傳播方案設(shè)計(jì)
        3.4.1 整體傳播規(guī)劃
        3.4.2 項(xiàng)目推廣策略
        3.4.3 項(xiàng)目展示策略
        3.4.4 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)活動(dòng)計(jì)劃——基于AIVSA消費(fèi)者行為模式
4 費(fèi)用預(yù)算、效果評(píng)估及方案總結(jié)
    4.1 費(fèi)用預(yù)算
    4.2 效果評(píng)估
    4.3 方案總結(jié)
    4.4 創(chuàng)新之處
    4.5 局限與不足
參考文獻(xiàn)
附錄一
附錄二
圖索引
表索引



本文編號(hào)：3786321