隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展,越來越多的知名企業(yè)開始重視整合各式各樣的新媒體對品牌進(jìn)行傳播。在此過程中,企業(yè)不僅向市場展示了他們的競爭力,而且源源不斷地向消費(fèi)者傳遞品牌的相關(guān)信息,以此來影響消費(fèi)者對品牌的購買意愿。不過,大部分企業(yè)都忽視了一個產(chǎn)品的重要組成部分——組成要素。近年來,產(chǎn)品內(nèi)部組成要素問題而引發(fā)的負(fù)面事件頻頻曝光,不僅嚴(yán)重影響消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時的情緒和意愿,而且還可能對“受害”企業(yè)的形象與聲譽(yù)造成不良影響。試想,如果企業(yè)能夠不僅僅只是熱衷于傳播產(chǎn)品或品牌,而是在此過程中抽取部分“精力”,及時向大眾消費(fèi)者輸出產(chǎn)品組成要素的相關(guān)信息。也許,消費(fèi)者們就不會“懊悔不已”“心有余悸”,企業(yè)因此也可以“心無旁騖”“大展拳腳”�？梢�,著力進(jìn)行產(chǎn)品組成要素的傳播,無論對企業(yè)自身的產(chǎn)品或品牌還是廣大的消費(fèi)者而言都是有益的。因此,本文聚焦于要素品牌傳播這一主題,致力于探討要素品牌傳播對消費(fèi)者終端產(chǎn)品購買意愿的影響及其合理性。同時,在線索理論的基礎(chǔ)上,本研究引入終端品牌信任作為中介變量并將其劃分為品牌能力信任與品牌善意信任兩個維度,構(gòu)建理論研究模型,分析其在要素品牌傳播與消費(fèi)者終端產(chǎn)品購買意愿...

【文章頁數(shù)】：87 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
1 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實(shí)踐意義
    1.3 研究技術(shù)路線和內(nèi)容
        1.3.1 研究技術(shù)路線
        1.3.2 研究內(nèi)容
    1.4 研究方法
2 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)
    2.1 要素品牌的相關(guān)研究
        2.1.1 要素品牌的內(nèi)涵
        2.1.2 要素品牌策略研究
    2.2 品牌傳播的相關(guān)研究
        2.2.1 品牌傳播的內(nèi)涵
        2.2.2 品牌傳播的理論與模型
    2.3 品牌信任的相關(guān)研究
        2.3.1 品牌信任的內(nèi)涵
        2.3.2 品牌信任的維度劃分
        2.3.3 品牌信任的前因后果
    2.4 購買意愿的相關(guān)研究
        2.4.1 購買意愿的內(nèi)涵
        2.4.2 購買意愿的影響因素
        2.4.3 購買意愿的測量
    2.5 理論基礎(chǔ):線索理論
        2.5.1 線索利用理論
        2.5.2 線索診斷理論
3 關(guān)系推演、模型構(gòu)建與研究假設(shè)
    3.1 關(guān)系推演
        3.1.1 要素品牌傳播與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系
        3.1.2 要素品牌傳播與終端品牌信任的關(guān)系
        3.1.3 終端品牌信任在要素品牌傳播與消費(fèi)者購買意愿間的作用
        3.1.4 終端品牌信任中的能力信任和善意信任之間的作用比較
    3.2 模型構(gòu)建
    3.3 研究假設(shè)
        3.3.1 要素品牌傳播對消費(fèi)者購買意愿的作用
        3.3.2 要素品牌傳播對終端品牌信任的作用
        3.3.3 終端品牌信任在要素品牌傳播與消費(fèi)者購買意愿間的中介作用
        3.3.4 終端品牌信任中的能力信任和善意信任之間的中介作用比較
4 研究設(shè)計
    4.1 測量工具
        4.1.1 要素品牌傳播的測量
        4.1.2 終端品牌信任的測量
        4.1.3 消費(fèi)者購買意愿的測量
    4.2 問卷設(shè)計
    4.3 預(yù)調(diào)查分析
        4.3.1 信度分析
        4.3.2 效度分析
    4.4 正式調(diào)查的問卷收集
5 實(shí)證分析
    5.1 共同方法偏差檢驗(yàn)
        5.1.1 Harman的單因子檢驗(yàn)
        5.1.2 單因子的驗(yàn)證性因子檢驗(yàn)
        5.1.3 加入共同方法因子的驗(yàn)證性因子檢驗(yàn)
    5.2 信度分析
    5.3 效度分析
        5.3.1 結(jié)構(gòu)效度
        5.3.2 聚斂效度
        5.3.3 區(qū)分效度
    5.4 變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)性分析
    5.5 假設(shè)檢驗(yàn)
6 分析與討論
    6.1 研究結(jié)論
        6.1.1 研究假設(shè)總結(jié)
        6.1.2 研究結(jié)果分析
    6.2 可能的理論貢獻(xiàn)
    6.3 管理啟示
        6.3.1 要素供應(yīng)商方面
        6.3.2 終端制造商方面
        6.3.3 整體方面
    6.4 研究不足與未來展望
        6.4.1 研究不足
        6.4.2 未來展望
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝



本文編號：3759296