互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及催生了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷,虛擬品牌社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要陣地獲得了海內(nèi)外企業(yè)的青睞。通過虛擬品牌社區(qū),企業(yè)將不同地域的目標消費者聚集在同一個平臺上,利用品牌社區(qū)的吸引力和凝聚力增進消費者與品牌之間的感情,在消費者頭腦中建立積極的品牌印象,在認知和情感上形成對品牌的認同,進而影響消費者行為。而互動作為虛擬品牌社區(qū)建設(shè)的核心手段,價值日益凸顯。消費者在虛擬社區(qū)空間里持續(xù)的互動,既能幫助消費者及時了解產(chǎn)品信息、降低時間成本;還有助于消費者滿足自我表達的需要,增進與社區(qū)內(nèi)其他消費者的情感聯(lián)系,滿足人際交往的需要。與此同時,企業(yè)可以借助互動來建立品牌形象,向消費者傳達品牌理念,進而提高消費者對品牌的認同感,培養(yǎng)忠實的品牌信徒。本文重點探討在虛擬品牌社區(qū)中互動如何影響品牌推崇,對企業(yè)打造良好的社區(qū)氛圍,培養(yǎng)一批堅定的品牌擁護者有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。首先,本文通過梳理文獻發(fā)現(xiàn),目前研究主要關(guān)注的是虛擬品牌社區(qū)互動的概念內(nèi)涵、維度構(gòu)成以及與品牌忠誠、品牌滿意、品牌承諾等的關(guān)系,缺少對虛擬品牌社區(qū)互動與品牌推崇兩變量之間的研究。其次,本文進行了模型構(gòu)建和研究假設(shè)。參考國內(nèi)外學(xué)者對虛擬品牌社區(qū)互動... 

【文章頁數(shù)】：73 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
0 緒論
    0.1 研究背景與意義
        0.1.1 研究背景
        0.1.2 研究意義
    0.2 研究內(nèi)容和技術(shù)路線
        0.2.1 研究內(nèi)容
        0.2.2 技術(shù)路線
    0.3 研究方法
    0.4 創(chuàng)新之處
1 文獻綜述
    1.1 虛擬品牌社區(qū)的概念界定
        1.1.1 虛擬社區(qū)
        1.1.2 品牌社區(qū)
        1.1.3 虛擬品牌社區(qū)
    1.2 虛擬品牌社區(qū)互動的相關(guān)研究
        1.2.1 虛擬品牌社區(qū)互動的定義
        1.2.2 虛擬品牌社區(qū)互動的維度
    1.3 品牌認同的相關(guān)研究
        1.3.1 社會認同理論
        1.3.2 品牌認同的定義與維度
    1.4 品牌推崇的相關(guān)研究
        1.4.1 品牌推崇的定義與維度
        1.4.2 品牌推崇的影響因素
    1.5 文獻述評
2 模型構(gòu)建和研究假設(shè)
    2.1 研究模型的構(gòu)建
    2.2 研究假設(shè)
        2.2.1 虛擬品牌社區(qū)互動與品牌推崇
        2.2.2 虛擬品牌社區(qū)互動與品牌認同
        2.2.3 品牌認同與品牌推崇
        2.2.4 品牌認同在虛擬品牌社區(qū)互動和品牌推崇之間的中介作用
3 研究設(shè)計與預(yù)調(diào)研
    3.1 變量的測量
        3.1.1 虛擬品牌社區(qū)互動測量量表
        3.1.2 品牌認同測量量表
        3.1.3 品牌推崇測量量表
    3.2 預(yù)調(diào)研
    3.3 信效度結(jié)果分析
4 實證分析與假設(shè)檢驗
    4.1 正式調(diào)研
        4.1.1 描述性統(tǒng)計分析
        4.1.2 量表的探索性因子分析
        4.1.3 量表的驗證性因子分析
    4.2 相關(guān)分析
    4.3 共線性檢驗
    4.4 回歸分析
        4.4.1 虛擬品牌社區(qū)互動與品牌推崇
        4.4.2 虛擬品牌社區(qū)互動與品牌認同
        4.4.3 品牌認同與品牌推崇
    4.5 中介效應(yīng)分析
        4.5.1 個人品牌認同在虛擬品牌社區(qū)互動三維度與品牌推崇之間的中介效應(yīng)
        4.5.2 社會品牌認同在虛擬品牌社區(qū)互動三維度與品牌推崇之間的中介效應(yīng)
        4.5.3 品牌認同在虛擬品牌社區(qū)互動與品牌推崇之間的中介效應(yīng)
5 研究結(jié)論與展望
    5.1 研究結(jié)論
    5.2 營銷啟示
    5.3 研究不足與未來展望
參考文獻
附錄
致謝
攻讀學(xué)位期間發(fā)表論文以及參加科研情況


【參考文獻】：
期刊論文
[1]品牌激情消費研究述評與展望[J]. 鐘輝,張艷潔.  學(xué)海. 2017(05)
[2]品牌推崇研究述評[J]. 袁登華,王琦,朱麗葉.  外國經(jīng)濟與管理. 2016(03)
[3]高校虛擬社區(qū)用戶體驗與信息持續(xù)使用意向的關(guān)系研究[J]. 曲霏,張慧穎,陳婷.  圖書館學(xué)研究. 2016(03)
[4]虛擬品牌社區(qū)對品牌關(guān)系的影響機制研究——以小米社區(qū)為例[J]. 吳麟龍,汪波.  管理案例研究與評論. 2015(01)
[5]基于品牌至愛的品牌忠誠形成機制研究[J]. 朱振中,李曉丹,程鈞謨.  外國經(jīng)濟與管理. 2014(11)
[6]虛擬社區(qū)激勵政策對成員參與動機的影響:強化還是削弱?[J]. 樓天陽,范鈞,呂筱萍,李儀凡,陸雄文.  營銷科學(xué)學(xué)報. 2014(03)
[7]虛擬品牌社區(qū)顧客互動的驅(qū)動因素及對顧客滿意影響的實證研究[J]. 王永貴,馬雙.  管理學(xué)報. 2013(09)
[8]網(wǎng)站生動性和互動性對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響——認知需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究[J]. 范曉屏,韓洪葉,孫佳琦.  管理工程學(xué)報. 2013(03)
[9]品牌社區(qū)研究綜述及展望:基于2000年以后的西方文獻[J]. 劉國華,鄧新明.  蘭州學(xué)刊. 2011(07)
[10]在線品牌社群的互動關(guān)系及相關(guān)活動研究——以網(wǎng)頁內(nèi)容分析為視角[J]. 李智娜.  蘭州學(xué)刊. 2011(07)

博士論文
[1]虛擬品牌社群對品牌忠誠的影響研究[D]. 劉新.中南大學(xué) 2011
[2]基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響研究[D]. 范曉屏.浙江大學(xué) 2007

碩士論文
[1]顧客參與、顧客體驗與品牌認同的關(guān)系研究[D]. 楊岑.浙江大學(xué) 2011
[2]基于虛擬社區(qū)的關(guān)系型互動對網(wǎng)絡(luò)購物影響的研究[D]. 曹維.浙江大學(xué) 2007



本文編號：3721763