在過去二十年中,營銷和廣告的世界都產(chǎn)生了巨大變化。隨著網(wǎng)絡(luò)與自媒體的發(fā)展,合作廣告受到了許多企業(yè)尤其是一些新型企業(yè)或中小型企業(yè)的青睞,合作廣告的形式也是多種多樣。合作廣告是指不同的企業(yè)之間進行聯(lián)合促銷且共同承擔廣告成本的一種合作方式。這些合作企業(yè)可以是橫向相關(guān)的或者不相關(guān)的企業(yè),也可以是垂直相關(guān)的制造商、零售商或者經(jīng)銷商。實踐表明廣告投資存在廣告識閾效應(yīng),是指當企業(yè)的廣告水平低于某一特定值時,廣告對企業(yè)的產(chǎn)品銷量沒有影響。在近些年的文獻研究中,大多數(shù)學者對合作廣告的研究聚焦于廣告的決策及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào),忽略了被學者證實的廣告識閾效應(yīng)對合作廣告決策的影響。為了填補這一空白,本文將從合作廣告的角度來研究廣告識閾效應(yīng)對供應(yīng)鏈成員決策的影響。第三章研究了廣告識閾效應(yīng)對壟斷企業(yè)、雙寡頭壟斷企業(yè)和橫向合作廣告項目的廣告和價格決策的影響。通過建立一個兩階段的銷量函數(shù)模型刻畫廣告識閾效應(yīng)對產(chǎn)品銷量的影響,我們分別得到在不同廣告閾值情形下企業(yè)的最優(yōu)解或者均衡解。通過比較企業(yè)利潤,對橫向合作廣告項目的價值進行了探討。第四章聚焦于廣告識閾效應(yīng)對縱向合作廣告中相關(guān)決策的影響。為了方便比較分析,第四章首先分析了廣告... 

【文章頁數(shù)】：133 頁

【學位級別】：博士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
    1.3 研究目的和研究內(nèi)容
    1.4 研究方法
    1.5 文章結(jié)構(gòu)安排
第2章 相關(guān)文獻綜述
    2.1 合作廣告方面的研究
        2.1.1 合作廣告靜態(tài)模型研究
        2.1.2 合作廣告動態(tài)模型研究
        2.1.3 縱向合作廣告相關(guān)研究
        2.1.4 橫向合作廣告相關(guān)研究
        2.1.5 合作廣告中企業(yè)相關(guān)決策研究
    2.2 廣告識閾效應(yīng)的相關(guān)研究
    2.3 廣告累積率的相關(guān)研究
第3章 考慮廣告識閾效應(yīng)的橫向合作廣告決策
    3.1 引言
    3.2 基準模型: 壟斷情況
    3.3 雙寡頭壟斷情形
    3.4 橫向合作廣告項目
        3.4.1 情形Ⅰ: 聯(lián)合廣告
        3.4.2 情形Ⅱ: 共享品牌
        3.4.3 橫向合作廣告項目的價值
    3.5 數(shù)值分析
    3.6 本章小結(jié)
第4章 考慮廣告識閾效應(yīng)的縱向合作廣告決策
    4.1 引言
    4.2 模型的建立
    4.3 制造商和零售商不合作情形下的均衡解
    4.4 考慮合作廣告情形下的均衡解
    4.5 合作廣告: 考慮全國性廣告和地方性廣告
        4.5.1 給定制造商的決策時零售商的最優(yōu)決策
        4.5.2 給定批發(fā)價格時制造商的廣告決策
        4.5.3 批發(fā)價格決策
    4.6 本章小結(jié)
第5章 考慮廣告識閾效應(yīng)和廣告累積率的合作廣告決策
    5.1 引言
    5.2 模型的建立
    5.3 廣告識閾效應(yīng)不存在時的情形
    5.4 廣告識閾效應(yīng)存在時的情形
        5.4.1 給定制造商廣告參與率
        5.4.2 供應(yīng)鏈成員的均衡解
    5.5 本章小結(jié)
第6章 全文總結(jié)與工作展望
    6.1 全文總結(jié)
    6.2 未來研究展望
參考文獻
附錄A 第3章證明
附錄B 第4章證明
附錄C 第5章證明
致謝
在讀期間發(fā)表的學術(shù)論文與取得的研究成果


【參考文獻】：
期刊論文
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本文編號：3716889