基于刻板印象內容模型理論視角,探究社交媒體背景下品牌信息內容如何影響消費者的信息傳播意愿。通過三個實驗研究,檢驗了品牌信息（善意與能力）對消費者信息傳播意愿的影響作用,以及品牌熟悉度和消費者使用目標的調節(jié)影響。結果表明:企業(yè)通過社交媒體發(fā)布展示品牌善意或能力的信息,能夠顯著提升消費者的信息傳播意愿。進一步的,對于消費者熟悉度較低（高）的品牌,比起展示品牌能力（善意）的信息,通過社交媒體展示善意（能力）的信息會導致消費者產生更高的信息分享意愿;當消費者使用社交媒體的目標為社交導向（內容導向）時,相對于與展示品牌能力（善意）的信息,企業(yè)通過社交媒體發(fā)布展示品牌善意（能力）的信息能夠導致消費者產生更高的信息傳播意愿。 

【文章頁數(shù)】：9 頁

【文章目錄】：
一、引言
二、理論基礎與研究假設
    （一）品牌信息類型：善意與能力
    （二）品牌信息類型與消費者傳播意愿
    （三）企業(yè)品牌熟悉度的調節(jié)影響
    （四）消費者使用社交媒體目標的調節(jié)影響
三、研究方法
    （一）預實驗
        1. 研究素材的選取
        2. 操作過程
        3. 預實驗結果
    （二）實驗一
        1. 操控檢驗
        2. 假設檢驗
    （三）實驗二
        1. 操控檢驗
        2. 假設檢驗
    （四）實驗三
        1. 操控檢驗
        2. 假設檢驗
四、結論與啟示
    （一）理論意義
        1. 提出了品牌信息內容的分類標準并探明其對于消費者信息傳播意愿的影響效果。
        2. 拓展了品牌信息對消費者信息傳播行為影響的理論邊界。
    （二）管理啟示
        1. 企業(yè)品牌可有效利用社交媒體促進口碑傳播
        2. 品牌進行社交媒體溝通要注重信息內容的選擇
        3. 研究局限與展望


【參考文獻】：
期刊論文
[1]企業(yè)微博的信息特征對消費者口碑再傳播的影響研究[J]. 胡玲,韓悅心.  管理學報. 2018(11)
[2]SNS中品牌帖子的信息特征對消費者口碑傳播行為的影響[J]. 沈璐,莊貴軍,姝曼,滕文波.  軟科學. 2014(11)
[3]企業(yè)家微博信息對其形象評價的影響機制研究[J]. 黃靜,朱麗婭,周南.  管理世界. 2014(09)
[4]基于內容分析的品牌微博溝通研究[J]. 楊學成,蘭冰.  經濟與管理研究. 2014(04)
[5]購后行為的維度與差異:基于不同消費情境的研究[J]. 畢振力,袁登華.  軟科學. 2011(08)



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