受5G技術(shù)的沖擊和影響,以紙介質(zhì)為載體的出版行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí),傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷模式顯露出了成本高、效率低等弊端。直播營(yíng)銷借助于成本低、效率高、傳播面廣、流量變現(xiàn)率高等優(yōu)勢(shì),在近幾年有突飛猛進(jìn)地發(fā)展。鑒于直播營(yíng)銷的發(fā)展紅利,各大出版社嘗試將圖書(shū)與直播相結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷試水。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的不同程度,市場(chǎng)可以劃分為包括市場(chǎng)發(fā)起階段、市場(chǎng)培養(yǎng)階段、市場(chǎng)成長(zhǎng)階段和市場(chǎng)成熟階段在內(nèi)的四個(gè)階段。結(jié)合已完成的圖書(shū)直播案例進(jìn)行分析可知,出版社發(fā)展圖書(shū)直播營(yíng)銷過(guò)程中,需要根據(jù)營(yíng)銷機(jī)制涵蓋的構(gòu)成要素以及市場(chǎng)不同發(fā)展階段的特點(diǎn),著重關(guān)注不同的方面。在市場(chǎng)發(fā)起階段,發(fā)揮好出版社自身的優(yōu)勢(shì)是核心。如山東教育出版社初次試水的圖書(shū)直播營(yíng)銷,充分發(fā)揮了自身在內(nèi)容資源、作者資源、出版人才資源等方面的優(yōu)勢(shì),首次直播便收獲了超出預(yù)期的效果。在市場(chǎng)培養(yǎng)階段,選擇符合出版社自身發(fā)展?fàn)顩r的直播平臺(tái)是關(guān)鍵。如玖伍文化城開(kāi)展直播營(yíng)銷過(guò)程中,既借助了擁有粉絲基礎(chǔ)的抖音直播平臺(tái),又創(chuàng)建了自建平臺(tái)“八點(diǎn)引讀”。在市場(chǎng)成長(zhǎng)階段,多個(gè)渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是圖書(shū)直播營(yíng)銷的發(fā)展保障。如蒲公英童書(shū)館將線上、線下渠道融會(huì)貫通,為直播受眾提供了沉浸式互動(dòng)直播服... 

【文章頁(yè)數(shù)】：68 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
1 緒論
    1.1 選題依據(jù)
        1.1.1 5G為出版行業(yè)帶來(lái)新挑戰(zhàn)
        1.1.2 5G為圖書(shū)營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)
        1.1.3 直播作為出版營(yíng)銷的新方式勢(shì)不可擋
    1.2 研究目的和意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 文獻(xiàn)綜述
        1.3.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷綜述
        1.3.2 圖書(shū)營(yíng)銷模式研究
        1.3.3 直播營(yíng)銷研究
    1.4 研究方法和創(chuàng)新點(diǎn)
        1.4.1 研究方法
        1.4.2 創(chuàng)新點(diǎn)
2 圖書(shū)直播營(yíng)銷環(huán)境PEST分析
    2.1 政治環(huán)境:法律體系和規(guī)章制度兜底
        2.1.1 國(guó)家法律法規(guī)相繼出臺(tái)
        2.1.2 監(jiān)管體系日趨完備
    2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境:粉絲經(jīng)濟(jì)和眼球經(jīng)濟(jì)突出
    2.3 社會(huì)環(huán)境:直播營(yíng)銷模式滲透力迅猛
    2.4 技術(shù)環(huán)境:5G驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入新時(shí)代
3 市場(chǎng)發(fā)起階段:自身優(yōu)勢(shì)為核心
    3.1 自有圖書(shū)資源開(kāi)發(fā)——山東教育出版社圖書(shū)直播初探
        3.1.1 優(yōu)質(zhì)好書(shū)獲邀直播推薦
        3.1.2 策劃編撰確�；顒�(dòng)連貫
        3.1.3 反饋整合明確未來(lái)走向
    3.2 圖書(shū)種類繁多且內(nèi)容優(yōu)質(zhì)
        3.2.1 自有內(nèi)容資源豐富
        3.2.2 內(nèi)容審核把關(guān)嚴(yán)格
    3.3 號(hào)召能力顯著的作者資源
        3.3.1 專家作者的權(quán)威引流
        3.3.2 名人作家的粉絲號(hào)召
    3.4 出版品牌的公信力和輻射力顯著
        3.4.1 市場(chǎng)角逐中出版品牌具有公信力
        3.4.2 出版品牌具有吸引力和輻射力
    3.5 擁有素質(zhì)過(guò)硬的出版從業(yè)人員
        3.5.1 政治素養(yǎng)優(yōu)良
        3.5.2 專業(yè)素養(yǎng)完備
        3.5.3 溝通交流無(wú)礙
        3.5.4 創(chuàng)新意識(shí)超前
4 市場(chǎng)培養(yǎng)階段:平臺(tái)選擇為關(guān)鍵
    4.1 多平臺(tái)合力齊發(fā)——玖伍文化城直播營(yíng)銷初具規(guī)模
        4.1.1 時(shí)事熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)直播主線
        4.1.2 前期宣傳助力直播數(shù)據(jù)
        4.1.3 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)直播引流
    4.2 自建旗下網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)
        4.2.1 助力于粉絲黏性的增強(qiáng)
        4.2.2 催化企業(yè)宣傳推廣升級(jí)
        4.2.3 提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性
    4.3 與專業(yè)直播平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
        4.3.1 直播技術(shù)和運(yùn)作模式趨于成熟
        4.3.2 直播營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本降低
    4.4 與電商平臺(tái)開(kāi)展直播合作
        4.4.1 購(gòu)買行為發(fā)生幾率大
        4.4.2 購(gòu)買過(guò)程快捷周密
    4.5 依托社交媒體進(jìn)行直播
        4.5.1 社交應(yīng)用轉(zhuǎn)化率高
        4.5.2 營(yíng)銷信息傳播率高
5 市場(chǎng)成長(zhǎng)階段:渠道聯(lián)合為保障
    5.1 渠道貫通引關(guān)注——蒲公英童書(shū)館互動(dòng)沉浸式直播發(fā)展
        5.1.1 播前工作籌劃縝密
        5.1.2 播出內(nèi)容滿足獵奇
        5.1.3 播后實(shí)時(shí)總結(jié)改進(jìn)
    5.2 打通社交媒體渠道穩(wěn)固直播影響力
        5.2.1 施展出版社官方平臺(tái)優(yōu)勢(shì)
        5.2.2 發(fā)揮主播自身感染力
        5.2.3 巧用社交平臺(tái)官方推薦
    5.3 開(kāi)拓多方營(yíng)銷渠道深化圖書(shū)直播
        5.3.1 提供沉浸式傳播體驗(yàn)
        5.3.2 達(dá)成線上+線下多方位整合
        5.3.3 通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷提高受眾積極性
6 市場(chǎng)成熟階段:信息復(fù)盤為主旨
    6.1 數(shù)據(jù)復(fù)盤完善直播——三鳴圖書(shū)直播的進(jìn)階之路
        6.1.1 兒童讀物為主攻方向
        6.1.2 快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量高轉(zhuǎn)換率
        6.1.3 后期復(fù)盤準(zhǔn)確性高
    6.2 促使圖書(shū)直播內(nèi)容調(diào)整
    6.3 反推圖書(shū)選題策劃
7 圖書(shū)直播營(yíng)銷機(jī)制面臨挑戰(zhàn)
    7.1 主創(chuàng)人員的專業(yè)素養(yǎng)參差不齊
    7.2 圖書(shū)直播的平臺(tái)選擇冗雜多樣
    7.3 圖書(shū)直播的政策條文有待完善
8 圖書(shū)直播營(yíng)銷啟示
    8.1 培養(yǎng)圖書(shū)直播營(yíng)銷人才
    8.2 優(yōu)化圖書(shū)直播平臺(tái)建構(gòu)
        8.2.1 鞏固主宣發(fā)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)
        8.2.2 發(fā)揮輔助平臺(tái)潛能
    8.3 完善圖書(shū)直播法律規(guī)制
        8.3.1 克服法規(guī)建設(shè)滯后性,完善法律法規(guī)
        8.3.2 完善法律法規(guī)內(nèi)容,健全法律監(jiān)管體系
    8.4 建設(shè)圖書(shū)直播營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
結(jié)語(yǔ)
參考文獻(xiàn)
致謝
攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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博士論文
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碩士論文
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[3]基于平臺(tái)特性的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷路徑研究[D]. 李晨陽(yáng).安徽大學(xué) 2019
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[10]網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式探析[D]. 馬晨.鄭州大學(xué) 2018



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