近年來,社交媒體在各領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用受到學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷優(yōu)化發(fā)展,營銷管理者注意到其為企業(yè)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)帶來的好處,因此開始使用社交媒體作為新的營銷工具開展品牌活動(dòng)。企業(yè)通過社交媒體分享的信息主要是通過傳遞有價(jià)值的內(nèi)容吸引消費(fèi)者參與品牌互動(dòng),社交媒體內(nèi)容營銷能夠在此過程中起到重要作用,其通過分享有價(jià)值的、傳遞品牌及產(chǎn)品信息的方式而逐漸成為大部分企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。同時(shí),品牌健康被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)受眾對品牌和產(chǎn)品的一種評價(jià),其在衡量品牌長期知名度、提高品牌資產(chǎn)方面至關(guān)重要。當(dāng)前,已有學(xué)者提出社交媒體內(nèi)容營銷能夠提高品牌健康,但其作用機(jī)制尚未有清晰定論。在買方市場結(jié)構(gòu)中,消費(fèi)者不僅被視為企業(yè)的購買者,更被認(rèn)為是企業(yè)價(jià)值的共創(chuàng)者。沿著該思路,消費(fèi)者在提升品牌健康中發(fā)揮的作用不可忽視。因此本研究在厘清社交媒體內(nèi)容營銷與品牌健康二者的關(guān)系時(shí),基于關(guān)系營銷理論,引入顧客契合這一中介變量加以驗(yàn)證�；谏鲜鲈�,本文將聚焦于以下兩個(gè)問題:品牌在社交媒體平臺上發(fā)布內(nèi)容的主要類型以及內(nèi)容營銷對品牌健康的作用機(jī)制。據(jù)此,本文進(jìn)行了如下研究:首先,本文梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)有關(guān)社交媒體、內(nèi)容營銷及品牌的相關(guān)... 

【文章頁數(shù)】：70 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的及研究意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 文獻(xiàn)綜述
        1.3.1 社交媒體相關(guān)研究
        1.3.2 內(nèi)容營銷文獻(xiàn)綜述
        1.3.3 顧客契合文獻(xiàn)綜述
    1.4 研究內(nèi)容及研究方法
        1.4.1 研究內(nèi)容
        1.4.2 研究方法
        1.4.3 研究的技術(shù)路線
2 概念界定及理論基礎(chǔ)
    2.1 相關(guān)概念界定
        2.1.1 內(nèi)容營銷
        2.1.2 品牌健康
        2.1.3 顧客契合
        2.1.4 品牌依戀
    2.2 理論基礎(chǔ)
        2.2.1 使用與滿足理論
        2.2.2 關(guān)系營銷理論
        2.2.3 價(jià)值共創(chuàng)理論
    2.3 本章小結(jié)
3 研究假設(shè)與模型構(gòu)建
    3.1 研究假設(shè)的提出
        3.1.1 內(nèi)容營銷與顧客契合的關(guān)系假設(shè)
        3.1.2 顧客契合與品牌健康的關(guān)系假設(shè)
        3.1.3 顧客契合的中介作用
        3.1.4 品牌依戀的調(diào)節(jié)作用
    3.2 模型構(gòu)建
    3.3 本章小結(jié)
4 研究設(shè)計(jì)與方法
    4.1 變量操作性界定與測量
        4.1.1 內(nèi)容營銷量表
        4.1.2 顧客契合量表
        4.1.3 品牌健康量表
        4.1.4 品牌依戀量表
    4.2 預(yù)調(diào)研
        4.2.1 預(yù)調(diào)研信度分析
        4.2.2 預(yù)調(diào)研效度分析
    4.3 正式調(diào)研
    4.4 數(shù)據(jù)分析方法
    4.5 本章小結(jié)
5 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)
    5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析
        5.1.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析
        5.1.2 變量描述性統(tǒng)計(jì)分析
    5.2 信度檢驗(yàn)
    5.3 效度檢驗(yàn)
        5.3.1 內(nèi)容效度
        5.3.2 結(jié)構(gòu)效度
    5.4 相關(guān)性分析
    5.5 主效應(yīng)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)
    5.6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)
    5.7 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)
    5.8 本章小結(jié)
6 研究結(jié)果與啟示
    6.1 研究結(jié)果討論
    6.2 對策建議
        6.2.1 完善內(nèi)容營銷品牌建設(shè)
        6.2.2 充分利用社交媒體維護(hù)顧企關(guān)系
        6.2.3 建造良好的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)環(huán)境
    6.3 本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄
攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文
致謝



本文編號：3670191