農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場化、專業(yè)化和社會化發(fā)展的必然結(jié)果。農(nóng)產(chǎn)品品牌是品牌概念在農(nóng)產(chǎn)品中的延伸和運用,是指農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者及其產(chǎn)品產(chǎn)地和質(zhì)量的識別標(biāo)志,代表著農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的信譽及其對消費者的承諾,是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的無形資產(chǎn),是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者與消費者溝通的橋梁。與工業(yè)品和其它服務(wù)產(chǎn)品品牌相比主要有以下特點:農(nóng)產(chǎn)品品牌的載體是農(nóng)產(chǎn)品,農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過程是在廣闊的自然空間里進(jìn)行,其勞動方式對產(chǎn)品質(zhì)量的影響難于監(jiān)測,因而需要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理。農(nóng)產(chǎn)品品牌代表著自然資源稟賦優(yōu)勢。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立,常常以產(chǎn)地的特色資源為基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品品牌價值受原創(chuàng)性技術(shù)影響大。由科技水平?jīng)Q定的質(zhì)量和效率,成為提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的主導(dǎo)因素。二十世紀(jì)八十年代末以來,實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力,一直是我國農(nóng)業(yè)企業(yè)和理論界關(guān)注和研究的熱點。李德立（2006）從中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營角度,確立品牌診斷、品牌戰(zhàn)略設(shè)計和品牌戰(zhàn)略實施的品牌戰(zhàn)略邏輯框架;徐元珍（2006）主張我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)從農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化入手,并提出加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基本思路。劉玲玲（2007）通過對原產(chǎn)地標(biāo)志的研究,提出... 

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【學(xué)位級別】：博士

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摘要
Abstract
第一章 緒論
    一、研究的背景
        (一) 消費升級給我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇
        (二) 農(nóng)產(chǎn)品品牌化成為農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易競爭的重要手段
        (三) 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)呼喚相關(guān)理論作指導(dǎo)
    二、研究目的與意義
        (一) 研究目的
        (二) 研究意義
    三、國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述
        (一) 國外相關(guān)研究成果
        (二) 國內(nèi)有關(guān)研究成果
        (三) 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的評析
    四、研究思路、方法與內(nèi)容
        (一) 研究的基本思路
        (二) 研究的主要內(nèi)容
        (三) 研究方法
    五、研究的創(chuàng)新點與不足之處
        (一) 研究的創(chuàng)新點
        (二) 研究的不足之處
第二章 品牌及品牌價值研究的基礎(chǔ)理論
    一、品牌(Brand)的內(nèi)涵
        (一) 品牌即品牌標(biāo)識，代表著信譽和保證
        (二) 品牌是一種象征，一種精神
        (三) 品牌是一種關(guān)系
        (四) 品牌是一種有價值的無形資產(chǎn)
    二、品牌價值(Brand Value，BV)理論
        (一) 財務(wù)視角的品牌價值
        (二) 市場營銷視角的品牌價值
        (三) 消費者行為視角的品牌價值
    三、品牌價值模型理論
        (一) 大衛(wèi)·艾克品牌價值五星模型
        (二) 凱文·萊恩·凱勒以顧客為本的品牌價值模型
    四、品牌價值形成理論
        (一) 消費者行為學(xué)理論的觀點
        (二) 新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的觀點
        (三) 新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的觀點
        (四) 信息學(xué)理論的觀點
        (五) 博弈理論的觀點
        (六) 市場營銷學(xué)理論的觀點
    本章小結(jié)
第三章 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估指標(biāo)體系與方法探討
    一、農(nóng)產(chǎn)品品牌及其特點
        (一) 農(nóng)產(chǎn)品的范圍
        (二) 農(nóng)產(chǎn)品品牌及其特點
    二、對品牌價值評估常用方法的評析
        (一) 消費者認(rèn)知評估法
        (二) 產(chǎn)品市場表現(xiàn)評估法
        (三) 企業(yè)財務(wù)評估法
        (四) 模糊綜合評價法
        (五) MSQD四指標(biāo)綜合評價法
    三、農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估的原則與指標(biāo)體系
        (一) 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估的一般原則
        (二) 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估指標(biāo)體系設(shè)計
    四、農(nóng)產(chǎn)品品牌價值方法的改進(jìn)
        (一) 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值方法的改進(jìn)的基本思路
        (二) 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的計算公式
    五、農(nóng)產(chǎn)品評估方法的運用——“德炎”品牌價值測算
        (一) 德炎品牌收益的計算
        (二) 德炎品牌強(qiáng)度乘數(shù)的確定及計算
        (三) 評估后的思考
    本章小結(jié)
第四章 中國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評價
    一、我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌分布的基本特征
        (一) 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的地區(qū)分布主要集中在東部發(fā)達(dá)地區(qū)
        (二) 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的行業(yè)分布主要集中在種植業(yè)
    二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量安全控制力評價
        (一) 我國統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證認(rèn)可體系已基本建成
        (二) 農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化取得了較大進(jìn)展
        (三) 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平不斷提高
    三、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌市場力評價
        (一) 已形成少數(shù)市場力較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌
        (二) 農(nóng)產(chǎn)品品牌市場力整體較弱
    四、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新力評價
        (一) 少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新提高了品牌價值
        (二) 技術(shù)創(chuàng)新能力分化現(xiàn)象顯著
    五、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌生命力評價
        (一) 品牌生命周期短，附加值少
        (二) 農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體形象尚未確立
    本章小結(jié)
第五章 制約我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升的因素分析
    一、思想觀念因素
        (一) 將品牌神圣化和復(fù)雜化
        (二) 重貼牌，輕品牌
    二、品牌營銷因素
        (一) 有品牌無品牌競爭力
        (二) 重炒作輕建設(shè)，品牌“近視癥”嚴(yán)重
        (三) 品牌管理人才匱乏，品牌開發(fā)創(chuàng)新不足
        (四) 危機(jī)意識不強(qiáng)，品牌保護(hù)乏力
    三、市場環(huán)境因素
        (一) 地方保護(hù)主義
        (二) 農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易壁壘
        (三) 植物新品種保護(hù)
    四、政策因素
        (一) 政策法規(guī)約束力不夠
        (二) 政府品牌建設(shè)投入不足
    五、加工水平因素
    本章小結(jié)
第六章 發(fā)達(dá)國家實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗
    一、美國的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
        (一) 創(chuàng)新是美國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升的源泉
        (二) 借傳媒溝通助品牌和銷售雙線增長
        (三) 以高效率的流通渠道作為品牌持續(xù)發(fā)展的動力
        (四) 專業(yè)化經(jīng)營作為品牌戰(zhàn)略的根基
    二、歐盟的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
        (一) 以超現(xiàn)代和超傳統(tǒng)的文化為農(nóng)產(chǎn)品品牌精髓
        (二) 通過品牌運營規(guī)模效應(yīng)鑄世界品牌
        (三) 品牌價值體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)“鏈條”中
    二、日本的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
        (一) 差異化戰(zhàn)略提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力
        (二) 注重塑造農(nóng)產(chǎn)品形象和企業(yè)品牌形象
        (三) 以高度的標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)打造品牌
        (四) 組建專門機(jī)構(gòu)實施品牌戰(zhàn)略
    四、發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的共同經(jīng)驗
        (一) 品牌戰(zhàn)略成為世界各國參與農(nóng)業(yè)全球競爭的國家戰(zhàn)略
        (二) 通過嚴(yán)格的質(zhì)量管理保證農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展
        (三) 在資源高效率配置基礎(chǔ)上建立農(nóng)產(chǎn)品品牌
        (四) 工業(yè)化與城市化發(fā)展推動農(nóng)產(chǎn)品品牌市場發(fā)展
        (五) 農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系為農(nóng)產(chǎn)品品牌化注入了強(qiáng)大活力
        (六) 加強(qiáng)農(nóng)作物品種開發(fā)和保護(hù)
    本章小結(jié)
第七章 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的思路
    一、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的指導(dǎo)思想
    二、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的重點
        (一) 運用工業(yè)思維發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌物質(zhì)基礎(chǔ)
        (二) 運用品牌營銷構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵和整體形象
        (三) 培育品牌發(fā)展和諧的市場環(huán)境
        (四) 充分發(fā)揮政府宏觀調(diào)控職能，完善品牌發(fā)展的長效機(jī)制
    本章小結(jié)
第八章 結(jié)論與討論
    一、主要研究結(jié)論
        (一) 中國農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)時代的來臨，客觀上需要系統(tǒng)的適合中國國情的品牌價值評價體系與品牌戰(zhàn)略管理的理論與方法
        (二) 品牌與品牌價值理論是品牌戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)
        (三) 建立強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵是提升品牌價值，并且建立長期測量與管理品牌價值的機(jī)制
        (四) 新世紀(jì)新階段，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌面臨的發(fā)展機(jī)遇前所未有，面對的挑戰(zhàn)也前所未有
        (五) 世界各國的農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展既有共同規(guī)律，又各具特色，其中比較有代表性的是美國、歐盟和日本
        (六) 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略應(yīng)運用工業(yè)思維、品牌營銷、培育品牌和諧的市場環(huán)境和發(fā)揮政府職能等四個方面實施
    二、討論
主要參考文獻(xiàn)
附錄1: 農(nóng)業(yè)部向社會推介96個中國名牌農(nóng)產(chǎn)品
附錄2: 攻讀博士學(xué)位期間發(fā)表論文及科研一覽表
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇[J]. 李敏.  改革與戰(zhàn)略. 2007(10)
[2]世界農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀及趨勢研究[J]. 李敏.  北方經(jīng)貿(mào). 2007(08)
[3]美國成為農(nóng)業(yè)出口強(qiáng)國的借鑒[J]. 溫躍寬.  新財經(jīng). 2007(03)
[4]中國蘋果出口競爭力分析[J]. 張永良,侯鐵珊.  商場現(xiàn)代化. 2007(06)
[5]新時期我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題之探討[J]. 趙淑杰.  農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì). 2007(02)
[6]模糊綜合評價法在OTC品牌價值評估中的應(yīng)用[J]. 顏愛民,王雪,劉志成.  中國藥房. 2007(04)
[7]基于支撐系統(tǒng)的品牌價值評估體系研究[J]. 傅毓維,鄭佳.  科技進(jìn)步與對策. 2007(01)
[8]農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的前提與關(guān)鍵[J]. 李敏,易法海.  現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技. 2007(01)
[9]重要的是解決方案[J]. 尹亦輝.  廣告大觀(綜合版). 2007(01)
[10]國外發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的經(jīng)驗及啟示[J]. 東智.  北京農(nóng)業(yè). 2006(12)

博士論文
[1]轎車品牌形象的因素結(jié)構(gòu)研究[D]. 何孝德.復(fù)旦大學(xué) 2006
[2]區(qū)域品牌的價值評估[D]. 張挺.復(fù)旦大學(xué) 2006
[3]中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略研究[D]. 李德立.東北林業(yè)大學(xué) 2006
[4]中國農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)組織理論與政策研究[D]. 陳會英.山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 2004

碩士論文
[1]我國農(nóng)產(chǎn)品品牌與標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)系研究[D]. 徐元珍.湖南師范大學(xué) 2006



本文編號：3668191