在消費升級的背景下,消費者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,市場上形成了一個個由消費者組成的消費群體,通過該群體提供了一個消費者和品牌商互相交流的空間,虛擬品牌社群隨著時代的發(fā)展而出現(xiàn)。虛擬品牌社群作為一種新的營銷工具,為企業(yè)品牌營銷帶來新的機會和挑戰(zhàn),作為一種虛擬的信息交流平臺,當它服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)上信息和情感交流時便會存在信任的問題,虛擬品牌社群是為品牌服務(wù)時,品牌信任的問題便會存在。由于品牌信任在維護消費者與企業(yè)間的互惠互利關(guān)系、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)等方面都起到非常重要的作用,所以培育、維持進而提高消費者對是企業(yè)品牌的信任是開展營銷活動的重點。所以研究虛擬品牌社群品牌信任對企業(yè)營銷活動的開展進而取得競爭優(yōu)勢方面是非常重要的。本研究定位于虛擬品牌社群平臺,選取社群互動、社群認同和品牌信任三個研究變量,系統(tǒng)的剖析了各個變量的關(guān)鍵維度,通過理論分析和訪談研究,提出本文研究假設(shè)并建構(gòu)了虛擬品牌社群互動對品牌信任理論模型。首先,本研究將虛擬品牌社群互動作為出發(fā)點,以S-O-R模型理論、關(guān)系營銷理論和認同理論為基礎(chǔ),探討虛擬品牌社群互動（包括雙向交流、顧客參與和聯(lián)合解決）、虛擬品牌社群認... 

【文章來源】：青島理工大學(xué)山東省

【文章頁數(shù)】：89 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 研究背景
        1.1.1 實踐背景
        1.1.2 理論背景
    1.2 研究目的與意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 研究內(nèi)容與技術(shù)路線
        1.3.1 研究內(nèi)容
        1.3.2 技術(shù)路線
    1.4 研究方法
    1.5 研究創(chuàng)新點
第2章 文獻綜述
    2.1 理論基礎(chǔ)
        2.1.1 SOR理論
        2.1.2 網(wǎng)絡(luò)視角下的關(guān)系營銷理論
        2.1.3 社會認同理論
    2.2 虛擬品牌社群的相關(guān)研究
        2.2.1 社群和虛擬社群的相關(guān)研究
        2.2.2 品牌社群的相關(guān)研究
        2.2.3 虛擬品牌社群的相關(guān)研究
    2.3 互動的相關(guān)研究
        2.3.1 互動的涵義
        2.3.2 互動的維度劃分
    2.4 虛擬品牌社群認同的相關(guān)研究
    2.5 信任與品牌信任的相關(guān)研究
        2.5.1 信任的相關(guān)研究
        2.5.2 品牌信任的相關(guān)研究
        2.5.3 品牌信任的維度研究
第3章 研究方案設(shè)計與實施
    3.1 定性研究設(shè)計與實施
        3.1.1 訪談研究法
        3.1.2 選擇訪談研究法的原因
        3.1.3 訪談內(nèi)容
        3.1.4 訪談結(jié)果
    3.2 定量研究設(shè)計與實施
        3.2.1 研究變量的界定
        3.2.3 研究假設(shè)提出
        3.2.4 研究模型的建構(gòu)
        3.2.5 量表設(shè)計
        3.2.6 數(shù)據(jù)收集
第4章 數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計分析
    4.1 樣本人員基本情況表
    4.2 樣本描述性統(tǒng)計分析結(jié)果
    4.3 信度分析
    4.4 效度分析
        4.4.1 探索性因子分析
        4.4.2 驗證性因子分析
        4.4.3 判別效度分析
    4.5 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析
        4.5.1 社群互動各變量對品牌信任的直接作用分析
        4.5.2 加入中介后社群互動各個變量對品牌信任的作用分析
        4.5.3 中介效應(yīng)分析
第5章 研究結(jié)論與管理啟示
    5.1 研究結(jié)論
    5.2 管理啟示
    5.3 研究不足與未來展望
        5.3.1 研究不足
        5.3.2 未來展望
參考文獻
附錄一：訪談描述
附錄二：正式調(diào)查問卷
攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文
致謝


【參考文獻】：
期刊論文
[1]基于SWOT分析法分析我國微商的發(fā)展[J]. 許夢軍,黃思慧,萬奇緣.  現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè). 2015(14)
[2]社區(qū)體驗?zāi)芴嵘M者的品牌忠誠嗎——不同體驗成分的作用與影響機制研究[J]. 黃敏學(xué),廖俊云,周南.  南開管理評論. 2015(03)
[3]品牌社群價值對品牌信任的影響作用研究[J]. 朱哲廷.  市場研究. 2015(05)
[4]社會化商務(wù)下,微商營銷行為分析——基于SWOT模型[J]. 梅健.  市場周刊(理論研究). 2015(03)
[5]虛擬社區(qū)成員信任對品牌信任影響的研究——以珠寶行業(yè)中小零售企業(yè)為例[J]. 倪俊琳,楊桂菊,湯紅云.  質(zhì)量與標準化. 2014(01)
[6]基于虛擬社區(qū)體驗的四元互惠戰(zhàn)略模式[J]. 寧連舉,馮鑫.  科研管理. 2013(09)
[7]在線品牌社群成員關(guān)系如何促進品牌忠誠——基于強弱連帶整合的視角[J]. 周志民,鄭雅琴,張蕾.  商業(yè)經(jīng)濟與管理. 2013(04)
[8]虛擬品牌社群認同對品牌忠誠的影響[J]. 劉新,楊偉文.  管理評論. 2012(08)
[9]不同維度信任相互作用及對在線購物意愿影響研究[J]. 謝恩,黃緣緣,趙銳.  管理科學(xué). 2012(02)
[10]消費者網(wǎng)絡(luò)信任與網(wǎng)上支付風(fēng)險感知實證研究[J]. 楊青,錢新華,龐川.  統(tǒng)計研究. 2011(10)

博士論文
[1]虛擬社群信任對消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿影響之研究[D]. 張夷君.復(fù)旦大學(xué) 2010
[2]基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響研究[D]. 范曉屏.浙江大學(xué) 2007

碩士論文
[1]基于顧客關(guān)系營銷理論的虛擬品牌社區(qū)研究[D]. 彭子玄.湖南師范大學(xué) 2009



本文編號：3630938