越來越多國內(nèi)企業(yè)通過"蛇吞象"式的方式并購國外品牌來完成其品牌形象的躍升。消費者對被并購品牌的態(tài)度是其消費行為的關(guān)鍵,喜好的消費者仍會保持對品牌的忠誠而繼續(xù)購買,而厭惡的消費者則會轉(zhuǎn)換品牌而流失。文章依托品牌真實性理論和傳染理論構(gòu)建了品牌真實性對品牌至愛、品牌厭惡、品牌信任、品牌忠誠和品牌轉(zhuǎn)換的作用模型。研究結(jié)果表明,消費者對品牌真實性高的品牌會產(chǎn)生偏愛,進(jìn)而信任該品牌并保持品牌忠誠,并購方品牌記憶起正向調(diào)節(jié)效應(yīng),而品牌真實性低的品牌容易招致消費者厭惡和品牌轉(zhuǎn)換。相關(guān)結(jié)論不僅有助于企業(yè)理解并購后品牌真實性和被并購方品牌記憶對消費者態(tài)度和行為的影響,而且對并購后企業(yè)的管理決策有重要的參考價值。 

【文章來源】：上海財經(jīng)大學(xué)學(xué)報. 2020,22(05)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：15 頁

【部分圖文】：

并購條件下品牌真實性對消費者行為影響的理論模型

為了驗證圖1所示的理論模型，本文采用結(jié)構(gòu)方程的模型方法。比較理論模型、嵌套模型和替代模型尋求最優(yōu)模型（劉德文和高維和，2019）。理論模型中品牌真實性對品牌信任、品牌忠誠和品牌轉(zhuǎn)換不存在直接影響；嵌套模型中則在理論模型上增加品牌真實性對品牌信任、品牌忠誠和品牌轉(zhuǎn)換的直接效應(yīng)；競爭模型中不存在中介效應(yīng)，所有變量直接影響品牌信任、品牌忠誠和品牌轉(zhuǎn)換。首先，對理論模型和嵌套模型進(jìn)行比較。從擬合指標(biāo)來看，理論模型[χ2(142)=504.138(p=0.000），χ2/df=3.54,RMSEA=0.057,NFI=0.911,CFI=0.929,IFI=0.912,TLI=0.913]、嵌套模型[χ2(139)=503.640(p=0.000），χ2/df=3.623,RMSEA=0.058,NFI=0.910,CFI=0.927,IFI=0.915,TLI=0.909]都具有較好的擬合效果。按照Anderson和Gerbing(1988）的方法，比較兩個模型的卡方變化顯著情況。結(jié)果顯示，卡方值變化并不顯著（△χ2=0.498,p=0.710,NS），說明增加路徑并未使模型變得更優(yōu)。替代模型的擬合指數(shù)如下：χ2(183)=508.466(p=0.000），χ2/df=2.779,RMSEA=0.052,NFI=0.911,CFI=0.953,IFI=0.902,TLI=0.941。根據(jù)Vrieze(2012）的建議，通過比較BIC的差值來確定最優(yōu)模型。當(dāng)△BIC>10時，BIC較小的模型更優(yōu)。理論模型的BIC值為561.447，替代模型的BIC值為592.812，說明理論模型優(yōu)于替代模型�？梢姡碚撃Ｐ捅惹短啄Ｐ秃吞娲Ｐ透芊从吵鲎兞恐g的相互關(guān)系。理論模型的結(jié)果如圖2:根據(jù)模型的擬合結(jié)果，在品牌真實性對品牌至愛影響方面，數(shù)據(jù)顯示品牌真實性與品牌至愛呈現(xiàn)顯著正向關(guān)系（β=0.406,p<0.001），意味著消費者對品牌真實性的評價越高，他們越可能喜歡該品牌，即假設(shè)1a得到支持；對于假設(shè)1b，數(shù)據(jù)顯示品牌真實性與品牌厭惡呈現(xiàn)顯著負(fù)向關(guān)系（β=-0.241,p<0.001），表明若消費者對品牌真實性的評價越高，他們越不會厭惡該品牌，因此，相應(yīng)假設(shè)得到支持。

進(jìn)一步，為了使調(diào)節(jié)效應(yīng)更加明顯，本文采用回歸的方法繼續(xù)檢驗并購方品牌記憶的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在品牌記憶對品牌真實性、品牌至愛的調(diào)節(jié)效應(yīng)方面，本文首先對自變量品牌真實性以及調(diào)節(jié)變量并購方品牌記憶的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理，并進(jìn)一步計算出自變量（品牌真實性）與調(diào)節(jié)變量（并購方品牌記憶）的乘積；其次，本文通過回歸法計算品牌真實性對因變量品牌至愛的影響；最后，本文將品牌真實性、并購方品牌記憶和兩者的乘積再次代入模型進(jìn)行回歸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，加入自變量和因變量乘積后，品牌真實性對品牌至愛的解釋效應(yīng)顯著增加（ΔR2=0.11,p<0.01），同時，自變量和因變量乘積對品牌至愛的作用顯著（B=-0.56,p<0.001）。這說明并購方品牌記憶正向調(diào)節(jié)品牌真實性對品牌至愛的影響，圖3為并購方品牌記憶對調(diào)節(jié)品牌真實性的調(diào)節(jié)示意圖。從圖3可知，高品牌記憶組（M=5.9）樣本的斜率明顯低于低品牌記憶組（M=4.69）樣本組的斜率，說明當(dāng)消費者對并購方品牌記憶良好時，則增強了對品牌的偏愛；反之，消費者的品牌至愛會大幅度下降。（五）進(jìn)一步的檢驗

【參考文獻(xiàn)】：
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本文編號：3542308