隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和新媒體時代的來臨,人們的生活方式也在不斷地發(fā)生變化�？旃�(jié)奏的新媒體時代將用戶花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上的時間變得碎片化,直播與短視頻行業(yè)隨之應(yīng)運(yùn)而生。在這一背景下,傳統(tǒng)商家以線下為主的營銷模式逐步向線上營銷轉(zhuǎn)變。依托于消費(fèi)意見領(lǐng)袖存在的“電商+直播”的營銷模式成為現(xiàn)階段商家在營銷策略上的主力軍。僅2019年“雙十一”當(dāng)天,淘寶直播平臺就依靠消費(fèi)意見領(lǐng)袖“帶貨”直播拉動成交額近200億元。現(xiàn)如今,消費(fèi)意見領(lǐng)袖在品牌營銷的過程中已經(jīng)是帶動消費(fèi),影響消費(fèi)者購買意愿的重要一環(huán),具有極強(qiáng)的研究價(jià)值。本文的前半部分,在歸納整理大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖在拉扎斯菲爾德的研究中主要具有兩種功能,本文借用其中一種概念,將意見領(lǐng)袖視為對內(nèi)的領(lǐng)路人,在“電商+直播”這一營銷模式下,將其描述為引導(dǎo)消費(fèi)者購買意愿的消費(fèi)意見領(lǐng)袖,并在下文中依據(jù)使用與滿足和馬斯洛心理學(xué)需求層次等相關(guān)理論為基礎(chǔ),構(gòu)建理論模型并提出研究假設(shè)。將消費(fèi)意見領(lǐng)袖性質(zhì)作為自變量,消費(fèi)者購買意愿、經(jīng)費(fèi)負(fù)擔(dān)作為中介變量,探究消費(fèi)意見領(lǐng)袖對于品牌營銷的價(jià)值。本文后半部分采用了問卷調(diào)查的方式,并借助SPSS18.0軟件對收回的296份... 

【文章來源】：吉林大學(xué)吉林省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：68 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

不同性別消費(fèi)者花費(fèi)分布

第五章樣本的數(shù)據(jù)分析及結(jié)果討論37圖5.2.1每周觀看直播頻率筆者將問卷題項(xiàng)中，關(guān)于每周觀看直播頻率分布制作成圖5.2.1所示，可以看到收到的觀看過消費(fèi)意見領(lǐng)袖直播“帶貨”的296份有效問卷中，每周觀看3～10次的群體累計(jì)占比高達(dá)64.86%。說明大部分受調(diào)者每天都會觀看一次消費(fèi)意見領(lǐng)袖的“帶貨”直播，在互聯(lián)網(wǎng)碎片化時代，隨著人們的大塊時間被切碎，這種隨看隨走的方式受到了極大的追捧，同時這種便捷性帶來的巨額流量對于品牌營銷的價(jià)值來說也就具有了極大的促進(jìn)作用。（2）喜歡觀看直播種類圖5.2.2喜歡觀看直播種類筆者將問卷題項(xiàng)中，關(guān)于喜歡觀看直播種類分布制作成圖5.2.2所示，可以看到，根據(jù)受調(diào)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，服飾類直播無論是男性受眾還是女性受眾，都對其有著極高的接受程度，其中喜歡觀看服飾類直播的男性受眾49名，女性受

第五章樣本的數(shù)據(jù)分析及結(jié)果討論37圖5.2.1每周觀看直播頻率筆者將問卷題項(xiàng)中，關(guān)于每周觀看直播頻率分布制作成圖5.2.1所示，可以看到收到的觀看過消費(fèi)意見領(lǐng)袖直播“帶貨”的296份有效問卷中，每周觀看3～10次的群體累計(jì)占比高達(dá)64.86%。說明大部分受調(diào)者每天都會觀看一次消費(fèi)意見領(lǐng)袖的“帶貨”直播，在互聯(lián)網(wǎng)碎片化時代，隨著人們的大塊時間被切碎，這種隨看隨走的方式受到了極大的追捧，同時這種便捷性帶來的巨額流量對于品牌營銷的價(jià)值來說也就具有了極大的促進(jìn)作用。（2）喜歡觀看直播種類圖5.2.2喜歡觀看直播種類筆者將問卷題項(xiàng)中，關(guān)于喜歡觀看直播種類分布制作成圖5.2.2所示，可以看到，根據(jù)受調(diào)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，服飾類直播無論是男性受眾還是女性受眾，都對其有著極高的接受程度，其中喜歡觀看服飾類直播的男性受眾49名，女性受

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“電商+直播”模式發(fā)展策略研究[J]. 郭雅文,肖筱.  現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè). 2019(34)
[2]從本土MCN看中國移動短視頻的商業(yè)化[J]. 于烜,黃楚新.  傳媒. 2019(21)
[3]網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究[J]. 陳春琴.  新媒體研究. 2019(19)
[4]電商+直播營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀及改進(jìn)策略研究——以淘寶直播為例[J]. 張碩.  廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào). 2019(09)
[5]從“李佳琦現(xiàn)象”看新零售與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的融合[J]. 劉念.  商場現(xiàn)代化. 2019(16)
[6]消費(fèi)者能用得起5G嗎?[J]. 賈敬華.  中國外資. 2019(15)
[7]淺談短視頻的病毒式傳播——以抖音紅人李佳琦為例[J]. 姚榕.  新聞傳播. 2019(14)
[8]互聯(lián)網(wǎng)下半場,品牌如何玩轉(zhuǎn)新媒體營銷[J]. 鄧代玉,張錦波.  傳播力研究. 2019(19)
[9]短視頻平臺的口紅吸粉現(xiàn)象[J]. 趙悌榮.  新媒體研究. 2019(06)
[10]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)借勢營銷的戰(zhàn)略探究[J]. 徐嵐.  中國市場. 2018(35)

碩士論文
[1]電商直播的傳播特征、問題及對策研究[D]. 梁芷璇.蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 2019
[2]網(wǎng)紅口碑傳播對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D]. 陳靜.青島理工大學(xué) 2018
[3]基于服裝品牌在新媒體營銷中的策略分析與研究[D]. 朱冠霖.吉林大學(xué) 2017
[4]淘寶網(wǎng)紅的微博營銷對受眾消費(fèi)態(tài)度的影響研究[D]. 王淼.湖南師范大學(xué) 2017
[5]網(wǎng)絡(luò)直播對品牌傳播的影響研究[D]. 何思延.中央民族大學(xué) 2017
[6]網(wǎng)絡(luò)紅人的微博營銷策略研究[D]. 龐雨朦.黑龍江大學(xué) 2017
[7]明星代言對我國化妝品促銷的有效性分析[D]. 李澤宇.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 2016
[8]國內(nèi)社會化網(wǎng)絡(luò)中粉絲經(jīng)濟(jì)的傳播研究[D]. 高森宇.湖南大學(xué) 2016
[9]微博意見領(lǐng)袖對都市女性消費(fèi)的影響力研究[D]. 王琬瑜.吉林大學(xué) 2015
[10]新媒體環(huán)境下的口碑營銷研究[D]. 申偉璐.黑龍江大學(xué) 2015



本文編號：3532227