社交媒體的快速發(fā)展給消費(fèi)者帶來(lái)了極大便利,消費(fèi)者應(yīng)用社交媒體已經(jīng)從基本的社交、溝通延伸到工作、學(xué)習(xí)、購(gòu)物等各個(gè)方面。越來(lái)越多的企業(yè)和品牌注意到社交媒體的巨大商業(yè)價(jià)值,紛紛開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。與傳統(tǒng)廣告相比,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)提供高質(zhì)量、趣味性的軟性信息,以一種新的方式與消費(fèi)者接觸,在給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)影響其態(tài)度和行為。利用社交媒體開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑成為現(xiàn)階段品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)的突破口。本研究在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上,總結(jié)歸納了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)維度:信息型內(nèi)容、情感型內(nèi)容、娛樂(lè)互動(dòng)型內(nèi)容。在SOR理論、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中顧客行為三階段模型理論基礎(chǔ)上,構(gòu)建了“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)——品牌認(rèn)同——品牌傳播意愿”的影響模型,同時(shí)將產(chǎn)品類(lèi)別作為調(diào)節(jié)變量,探究不同產(chǎn)品類(lèi)別下,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌認(rèn)同的影響是否存在差異。研究結(jié)果表明,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)品牌認(rèn)同的中介作用顯著影響了消費(fèi)者的品牌傳播意愿,針對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的不同維度對(duì)品牌認(rèn)同的影響存在顯著差異。在應(yīng)用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),高價(jià)格耐用品可以多采用信息型內(nèi)容和有價(jià)值的娛樂(lè)互動(dòng)型內(nèi)容;高價(jià)格非耐用品可以多采用情感型內(nèi)容和有價(jià)值的娛樂(lè)互動(dòng)型內(nèi)容;低價(jià)格耐用品可以多采用娛樂(lè)互動(dòng)型內(nèi)容、信息型內(nèi)容... 

【文章來(lái)源】：杭州電子科技大學(xué)浙江省

【文章頁(yè)數(shù)】：65 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

六因子模型圖

杭州電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文304.4主效應(yīng)檢驗(yàn)通過(guò)驗(yàn)證性因子分析可得本研究各變量信度和效度較好，同時(shí)測(cè)量模型的結(jié)構(gòu)較好，可以進(jìn)行下一步檢驗(yàn)，因此本研究構(gòu)建如假設(shè)提出的結(jié)構(gòu)模型，并對(duì)模型的結(jié)構(gòu)進(jìn)行修飾，最終得出模型配飾度最佳的模型路徑圖，如圖4.2所示。圖4.2結(jié)構(gòu)模型路徑圖由模型圖可知，χ2/df=4.562，RMSEA=0.078，CFI=0.904，GFI=0.902，TFI=0.897，IFI=0.901，NFI=0.883。除了NFI之外其他各指標(biāo)均在臨界標(biāo)準(zhǔn)以?xún)?nèi)，NFI雖然低于通常建議的0.9，但也十分接近于0.9，可以接受。因此各項(xiàng)指標(biāo)表明該結(jié)構(gòu)模型擬合度較好，可以進(jìn)行路徑分析。本研究理論模型的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)如圖4.3所示。圖4.3模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)圖（注：*表示p<0.05，**表示p<0．01，***表示p<0．001，N.S.表示不顯著）

杭州電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文304.4主效應(yīng)檢驗(yàn)通過(guò)驗(yàn)證性因子分析可得本研究各變量信度和效度較好，同時(shí)測(cè)量模型的結(jié)構(gòu)較好，可以進(jìn)行下一步檢驗(yàn)，因此本研究構(gòu)建如假設(shè)提出的結(jié)構(gòu)模型，并對(duì)模型的結(jié)構(gòu)進(jìn)行修飾，最終得出模型配飾度最佳的模型路徑圖，如圖4.2所示。圖4.2結(jié)構(gòu)模型路徑圖由模型圖可知，χ2/df=4.562，RMSEA=0.078，CFI=0.904，GFI=0.902，TFI=0.897，IFI=0.901，NFI=0.883。除了NFI之外其他各指標(biāo)均在臨界標(biāo)準(zhǔn)以?xún)?nèi)，NFI雖然低于通常建議的0.9，但也十分接近于0.9，可以接受。因此各項(xiàng)指標(biāo)表明該結(jié)構(gòu)模型擬合度較好，可以進(jìn)行路徑分析。本研究理論模型的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)如圖4.3所示。圖4.3模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)圖（注：*表示p<0.05，**表示p<0．01，***表示p<0．001，N.S.表示不顯著）

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、品牌認(rèn)同與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)[J]. 羅蕭,蔣明華.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2019(23)
[2]虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌推崇的影響[J]. 李雪欣,郭辰,余婷.  遼寧大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版). 2019(04)
[3]基于品牌知曉度的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與品牌忠誠(chéng)研究[J]. 趙相忠,張夢(mèng).  商業(yè)研究. 2019(01)
[4]O2O模式下零售業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)探析[J]. 游天嘉.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2017(17)
[5]消費(fèi)電子品品牌社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略研究——基于聯(lián)想、華為、HTC和三星微信公眾號(hào)的內(nèi)容分析[J]. 傅慧芬,賴(lài)元薇.  管理評(píng)論. 2016(10)
[6]品牌自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究[J]. 賀愛(ài)忠,蔡玲,高杰.  管理學(xué)報(bào). 2016(10)
[7]零售商店綠色實(shí)踐對(duì)顧客公民行為的影響研究[J]. 賀愛(ài)忠,蔡玲,宿蘭芳.  北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2016(03)
[8]品牌推崇研究述評(píng)[J]. 袁登華,王琦,朱麗葉.  外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理. 2016(03)
[9]零售商店綠色產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)消費(fèi)者惠顧意愿的影響研究[J]. 賀愛(ài)忠,李希鳳.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理. 2016(02)
[10]內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理論評(píng)述與模式分析[J]. 李蕾.  東南傳播. 2014(07)

博士論文
[1]身份動(dòng)機(jī)對(duì)品牌認(rèn)同的影響[D]. 季靖.浙江大學(xué) 2014

碩士論文
[1]微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D]. 高丹利.浙江工商大學(xué) 2019
[2]產(chǎn)品類(lèi)別、品牌名稱(chēng)暗示性和認(rèn)知需求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響[D]. 周福兵.湖南師范大學(xué) 2018
[3]內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客公民行為的影響研究[D]. 張夢(mèng)倩.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 2017
[4]劇情式視頻廣告中品牌—情節(jié)信息對(duì)受眾傳播意愿的影響[D]. 潘健軍.浙江工商大學(xué) 2017
[5]內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D]. 孫天旭.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 2016
[6]B2C電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)站特性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究：產(chǎn)品類(lèi)別的調(diào)節(jié)作用[D]. 段樂(lè)平.浙江工商大學(xué) 2016
[7]第三方在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響研究[D]. 胡帆.重慶工商大學(xué) 2015
[8]自媒體環(huán)境中商家內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)意愿的影響研究[D]. 楊力.廈門(mén)大學(xué) 2014
[9]不同廣告訴求方式下的消費(fèi)者品牌感知價(jià)值與品牌認(rèn)同的關(guān)系研究[D]. 陳東.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 2014
[10]產(chǎn)品類(lèi)別調(diào)節(jié)作用下品牌形象對(duì)品牌態(tài)度的影響研究[D]. 華冉冉.杭州電子科技大學(xué) 2014



本文編號(hào)：3510114