得益于移動通信技術(shù)的更新發(fā)展和智能手機的普及,移動短視頻迅速進入用戶市場。移動短視頻用戶規(guī)模龐大,為企業(yè)開展市場營銷活動提供了新的開拓空間。企業(yè)逐漸認(rèn)識到移動短視頻蘊藏著巨大的潛在價值,紛紛把營銷活動與短視頻相結(jié)合,來吸引消費者進行消費。沖動性購買是一種常見的購物行為,學(xué)界對沖動性購買的研究能追溯到二十世紀(jì)四十年。近年來,消費者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣逐漸養(yǎng)成,與傳統(tǒng)購物方式相比,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動性購買行為更為普遍。隨著移動短視頻的發(fā)展,短視頻營銷活動越來越常見,短視頻購物這一新興購物渠道已經(jīng)形成。就目前的文獻來看,對移動短視頻環(huán)境下用戶的研究還集中在接受意愿、忠誠度、內(nèi)容創(chuàng)作等方向上,而消費行為方向的研究甚少。近幾年,已經(jīng)有學(xué)者提出并證實在電子商務(wù)環(huán)境下消費者的沖動性購物行為存在,但是基于移動短視頻營銷情景下消費者的沖動性購買行為很少被研究。移動短視頻融合了文字、視頻,集創(chuàng)作與分享于一身,是最受大眾青睞的APP之一,吸引巨大流量的同時,也為商家提供了不可估量的商業(yè)價值。對于企業(yè)而言,只有深入了解短視頻用戶的消費習(xí)慣,才能更好的開展?fàn)I銷活動。因此,厘清用戶在短視頻營銷情境下沖動性購買行為的發(fā)生機... 

【文章來源】：安徽大學(xué)安徽省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：73 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

研究框架

第六章模型假設(shè)檢驗38法，可同時檢驗因子、分析項、誤差項間的關(guān)系，既可以測量也可以進行分析的一種統(tǒng)計方法。結(jié)構(gòu)方程模型一般包括測量模型和結(jié)構(gòu)模型兩個部分，測量模型是指描述潛在變量與觀測變量的關(guān)系，而結(jié)構(gòu)模型是用于描述潛在變量之間的關(guān)系[82]（王軍，2010）。與其他研究統(tǒng)計方法相比，結(jié)構(gòu)方程模型的優(yōu)勢有兩點，第一，它能夠同時處理多個變量并且可以觀測潛變量。第二，操作簡單，并提供路徑優(yōu)化指標(biāo)[83]（陳靜，2018）。因此，本研究選用結(jié)構(gòu)方程模型對本文理論模型進行驗證。結(jié)構(gòu)方程模型分析主要有4步，第一，模型的設(shè)定（測量模型和結(jié)構(gòu)模型）；第二，模型的識別；第三，模型的估計；第四，模型的評價和模型的修改。以下本研究將按該步驟逐步進行。（一）營銷情景特征影響消費者沖動性購買行為的SEM模型假定結(jié)構(gòu)方程模型一般包括測量模型和結(jié)構(gòu)模型兩個部分，本文結(jié)構(gòu)模型圖如上文第三章的圖3.1所示，該圖反應(yīng)了本研究各個潛在變量間的因果關(guān)系。外生潛在變量是指，不受任何其他變量影響但影響他人的變量，也就是路徑圖中會指向任何一個其他變量，但不被任何變量以單箭頭指涉的變量。內(nèi)生潛在變量多作因變量之用，但也可能作為影響他人的自變量。因此，模型中包括3個外生潛在變量（即自變量）和3個內(nèi)生潛在變量（即中介變量和因變量）。本文的測量模型如前文第三章表3.1所示，確定了每個潛在變量的觀察變量，共計6個測量模型，19個觀察變量。借助AMOS軟件工具繪制本文結(jié)構(gòu)方程模型如圖6.1。圖6.1營銷情景特征影響消費者沖動性購買的SEM

第六章模型假設(shè)檢驗40表6.5模型適配度評價指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)及結(jié)果（續(xù)）統(tǒng)計檢驗理想標(biāo)準(zhǔn)值可接受標(biāo)準(zhǔn)本研究結(jié)果IFI（遞增擬合指數(shù)）>0.90>0.800.969TLI>0.90>0.800.962PGFI>0.500.672PNFI>0.500.743PCFI>0.500.782由上表可知，χ2/df=1.569<2.00，SMRM=0.046<0.08，RMSEA=0.045<0.05，AGFI=0.897>0.80,GFI=0.925>0.9,NFI=0.92>0.90,RFI=0.901>0.90,CFI=0.969>0.90，IFI=0.969>0.90,TLI=0.962>0.9,PGFI=0.672>0.50,PNFI=0.743>0.50，PCFI=0.782>0.5。鑒于指標(biāo)均符合研究要求，在理想標(biāo)準(zhǔn)值范圍內(nèi)，達到模型適配的標(biāo)準(zhǔn)。本因此，研究的測量模型與問卷數(shù)據(jù)的擬合度可以接受，本研究的SEM和問卷收集的數(shù)據(jù)可以適配。（四）營銷情景特征影響消費者沖動性購買行為的路徑分析與假設(shè)檢驗移動短視頻營銷情景特征影響消費者沖動性購買行為的路徑分析與假設(shè)檢驗通過上文分析可知，本研究有較好擬合度，較高配適度。移動短視頻營銷情景特點影響消費者沖動性購買行為的路徑圖如下圖6..2所示，通過分析，對本研究提出的假設(shè)進行驗證，借助AMOS軟件分析得到的數(shù)據(jù)結(jié)果如表6.6所示：圖6.2研究模型路徑圖

【參考文獻】：
期刊論文
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[3]從本土MCN看中國移動短視頻的商業(yè)化[J]. 于烜,黃楚新.  傳媒. 2019(21)
[4]基于抖音平臺的企業(yè)短視頻營銷策略探析[J]. 陸燕,薛豪娜.  現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè). 2019(32)
[5]移動短視頻營銷對消費者心理與行為的影響研究[J]. 郭秀云,鄭夢凡,白悅彤.  經(jīng)濟研究導(dǎo)刊. 2019(21)
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[8]移動購物中環(huán)境刺激對消費者持續(xù)意愿的影響研究:基于情緒視角[J]. 何軍紅,李仲香,杜尚蓉.  預(yù)測. 2018(02)
[9]價格促銷與顧客沖動性購買的關(guān)系研究[J]. 李雪欣,郁云寶,劉真真.  東北大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版). 2018(02)
[10]基于SOR模型的網(wǎng)絡(luò)團購消費者購買意愿研究[J]. 史烽,孟超,李曉鋒,蔣建洪.  商業(yè)經(jīng)濟研究. 2017(20)

博士論文
[1]社會化商務(wù)環(huán)境下意見領(lǐng)袖對購買意愿的影響研究[D]. 夢非.南京大學(xué) 2012

碩士論文
[1]消費者調(diào)節(jié)導(dǎo)向與輕奢品的沖動購買[D]. 廖佳俊.浙江工商大學(xué) 2019
[2]網(wǎng)紅口碑傳播對消費者購買意愿的影響研究[D]. 陳靜.青島理工大學(xué) 2018
[3]移動電商虛擬環(huán)境特征對沖動性購買意愿的影響研究[D]. 姚思海.華南理工大學(xué) 2016
[4]網(wǎng)絡(luò)促銷對消費者沖動性購買行為的影響研究[D]. 殷晨.山東大學(xué) 2013
[5]虛擬社區(qū)環(huán)境下的個體沖動性購買意愿影響因素研究[D]. 魏國宏.北京郵電大學(xué) 2013
[6]基于角色特征角度的女性消費者沖動性購買行為傾向?qū)嵶C研究[D]. 李莉.廈門大學(xué) 2009
[7]基于網(wǎng)站特性與消費者個體特征的網(wǎng)絡(luò)沖動性購買研究[D]. 王慶森.浙江大學(xué) 2008



本文編號：3506019