我國老字號品牌是曾經(jīng)獲得消費者廣泛認同的優(yōu)秀品牌,是民族商業(yè)凝結(jié)的精華。本研究是關(guān)于消費者卷入度水平對老字號品牌延伸態(tài)度影響研究的一次科學化嘗試,研究以"全聚德"和"便宜坊"為母品牌,以月餅、茶葉、漢堡和咖啡為延伸產(chǎn)品進行品牌延伸研究。通過大樣本調(diào)研探索消費者卷入度對老字號品牌延伸態(tài)度的影響。研究表明,消費者卷入度正向調(diào)節(jié)感知契合度與品牌延伸態(tài)度的關(guān)系。實踐中,由于感知契合度正向影響老字號品牌延伸態(tài)度,因此品牌延伸時要充分考慮延伸產(chǎn)品與老字號品牌之間的感知契合度,盡量推出高契合度的延伸產(chǎn)品,使消費者產(chǎn)生積極的品牌延伸態(tài)度,從而能夠更好地接受延伸產(chǎn)品。同時在市場營銷活動中,可以通過營銷手段操控消費者卷入度水平,使消費者做出對品牌有利的評價。 

【文章來源】：山東社會科學. 2017,(06)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：6 頁

【部分圖文】：

消費者卷入度對老字號品牌延伸態(tài)度影響的概念模型

方差膨脹因子指數(shù)都介于0與10之間，并且遠遠小于10，表明回歸方程不存在多重共線性。2．序列相關(guān)性檢驗。一般來說，時間序列數(shù)據(jù)的樣本值之間會存在序列相關(guān)性，本研究所采集的數(shù)據(jù)為橫截面數(shù)據(jù)，因此，根據(jù)經(jīng)驗來判斷本研究的數(shù)據(jù)是不存在序列相關(guān)性問題的。為了保證研究的科學性，按照統(tǒng)計學的檢驗方法，采用DW值進行回歸模型隨機誤差項之間的序列相關(guān)性的檢驗。本研究數(shù)據(jù)的DW值為1．865，接近2，表明研究數(shù)據(jù)不存在序列相關(guān)性，適合進行回歸分析。3．異方差性檢驗。利用殘差項散點圖來檢驗回歸模型中被解釋變量異方差性，圖2的殘差項散點圖呈無序狀態(tài)，表明回歸模型不存在異方差性。圖2殘差項散點圖(四)回歸分析基于大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)，通過分組回歸分析來檢驗老字號品牌延伸中消費者卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。其中，因變量為品牌延伸態(tài)度，自變量分別為產(chǎn)品契合度和文化契合度，兩組回歸方程分別是低消費者卷入度組和高消費者卷入度組。1．消費者卷入度在產(chǎn)品契合度對品牌延伸態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)作用。消費者卷入度在產(chǎn)品契合度對老字號品牌延伸態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型匯總結(jié)果如表3所示。由表3可知，低消費者卷入度組中，自變量的標準化Beta值為0．425;高消費者卷入度組中，自變量的標準化Beta值為0．533，且都達到顯著性水平(p＜0．001)，說明自變量(產(chǎn)品契合度)對因變量(品牌延伸態(tài)度)有顯著的預測作用。因此，可以證實該回歸模型中產(chǎn)品契合度對老字號品牌延伸態(tài)度的主效應(yīng)存在，高消費者卷入度組和低消費者卷入度組的Beta值均為正值，表明產(chǎn)品契合度正向影響老字號品牌延伸態(tài)度，即假設(shè)H1成立。由表3的回歸模型匯總結(jié)果可知，高消費者卷入度組和低消費者卷入度組的兩組回歸方程具有顯著效應(yīng)(p＜0．001)，表明在本研究所構(gòu)建的回歸模型中，消費者卷入?

途砣攵認攏?兄?鹺隙炔徊??災(zāi)?跋�。�?賴?2010)等人的研究也表明，高卷入度下，感知契合度對品牌延伸評價具有更加顯著的正向影響。因此可以推斷，對于老字號品牌來說，感知契合度對品牌延伸態(tài)度的影響因消費者卷入度水平不同而不同，消費者卷入度對二者之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用�；诖�，本研究提出假設(shè):H3:消費者卷入度正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品契合度與老字號品牌延伸態(tài)度的關(guān)系H4:消費者卷入度正向調(diào)節(jié)文化契合度與老字號品牌延伸態(tài)度的關(guān)系對此，本研究構(gòu)建了基于消費者卷入度水平的老字號品牌延伸的概念模型，各個變量之間的關(guān)系如圖1所示。圖1消費者卷入度對老字號品牌延伸態(tài)度影響的概念模型三、研究設(shè)計(一)預測試149①②③危華、宋曉兵、原永丹:《感知匹配性和卷入度對品牌延伸評價的影響機制研究》，《浙江理工大學學報》2013年第5期。原永丹:《品牌延伸有效性的影響因素及其作用機理研究》，大連理工大學博士論文，2010年。周露陽:《老字號的文化屬性如何影響其延伸評價?》，浙江工商大學博士論文，2011年。

【參考文獻】：
期刊論文
[1]城市老年人選擇養(yǎng)老院養(yǎng)老的影響因素研究——基于扎根理論的分析[J]. 杜恒波,張同全,魏瑩瑩.  人口與經(jīng)濟. 2016(03)
[2]餐飲老字號品牌延伸對品牌形象的影響機制研究——基于感知契合度的視角[J]. 許衍鳳,杜恒波,趙曉康.  北京工商大學學報(社會科學版). 2015(05)
[3]老字號品牌文化屬性與企業(yè)價值關(guān)聯(lián)性研究——以我國51家老字號上市公司為樣本[J]. 姬志恒,王興元.  山東社會科學. 2014(08)
[4]感知契合度對老字號品牌延伸態(tài)度的影響——消費者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究[J]. 許衍鳳,趙曉康.  北京工商大學學報(社會科學版). 2014(02)
[5]感知匹配性和卷入度對品牌延伸評價的影響機制研究[J]. 危華,宋曉兵,原永丹.  浙江理工大學學報. 2013(05)
[6]基于品牌識別的品牌延伸[J]. 范秀成,高琳.  天津大學學報(社會科學版). 2002(04)

博士論文
[1]老字號的文化屬性如何影響其延伸評價？[D]. 周露陽.浙江工商大學 2011
[2]品牌延伸有效性的影響因素及其作用機理研究[D]. 原永丹.大連理工大學 2010



本文編號：3456928