在消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在產(chǎn)品本身層面競(jìng)爭(zhēng),更在品牌層面競(jìng)爭(zhēng)。品牌作為農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心標(biāo)志之一,代表著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和供給體系的升級(jí)方向。為了使我國(guó)從農(nóng)業(yè)大國(guó)轉(zhuǎn)為品牌大國(guó),中央一號(hào)文件頻頻關(guān)注農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。由此可見(jiàn),品牌對(duì)于當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展和建設(shè)的重要性。而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造與建設(shè)有利于促進(jìn)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、加快實(shí)施現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及推進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效,已成為農(nóng)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不管是對(duì)國(guó)家還是對(duì)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)都具有舉足輕重的作用,那么到底該如何打造和建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌呢?這一問(wèn)題引起學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的廣泛關(guān)注和討論。本研究在對(duì)品牌故事、品牌真實(shí)性、品牌地位和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購(gòu)買(mǎi)意愿等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后,構(gòu)建了理論模型并進(jìn)行了研究假設(shè)。本研究通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)證實(shí)了品牌故事能夠提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購(gòu)買(mǎi)意愿,并且驗(yàn)證了品牌真實(shí)性在品牌故事對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的中介效應(yīng),以及品牌地位的調(diào)節(jié)作用。本研究得出以下結(jié)論:（1）相較于不提供品牌故事,提供示弱品牌故事或示強(qiáng)品牌故事均可以提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌真實(shí)性和購(gòu)買(mǎi)意愿,但示弱品牌故事比示強(qiáng)品牌故事更能... 

【文章來(lái)源】：石河子大學(xué)新疆維吾爾自治區(qū) 211工程院校

【文章頁(yè)數(shù)】：87 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線圖

攏ㄊ救跗放乒適?VS示強(qiáng)品牌故事）傳達(dá)出來(lái)的外部劣勢(shì)和激情決心影響著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購(gòu)買(mǎi)意愿；其次，基于SOR理論，品牌故事可以通過(guò)影響品牌真實(shí)性，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購(gòu)買(mǎi)意愿，因此探討品牌真實(shí)性的中介作用。最后，鑒于品牌地位的高低（新興品牌VS知名品牌）影響著消費(fèi)者的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，當(dāng)品牌故事中傳遞出來(lái)的信息與消費(fèi)者當(dāng)前認(rèn)知信息不一致時(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生一定程度的影響，因此，探討品牌地位（新興品牌VS知名品牌）在品牌故事與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了如圖3-1所示的理論模型。圖3-1理論模型圖

品牌故事對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究314.4.3.4假設(shè)檢驗(yàn)（1）品牌故事對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響檢驗(yàn)為了檢驗(yàn)品牌故事對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，本研究采用方差分析對(duì)品牌故事進(jìn)行分析。以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，對(duì)品牌故事（示弱品牌故事VS.示強(qiáng)品牌故事VS.無(wú)品牌故事）進(jìn)行單因素方差分析（參見(jiàn)圖4-1），結(jié)果顯示M示弱品牌故事=4.96，M示強(qiáng)品牌故事=4.46，M無(wú)品牌故事=3.86，F(xiàn)=25.236，p＜0.001，存在差異且顯著，這說(shuō)明，相對(duì)于無(wú)品牌故事，示弱品牌故事激起的消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購(gòu)買(mǎi)意愿更高；相對(duì)于無(wú)品牌故事，示強(qiáng)品牌故事激起的消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購(gòu)買(mǎi)意愿更高，這也說(shuō)明了提供品牌故事比不提供品牌故事更能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。相對(duì)于示強(qiáng)品牌故事，示弱品牌故事更能激發(fā)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)也說(shuō)明了表明示弱品牌故事主效應(yīng)顯著，結(jié)果支持了文章研究假設(shè)H1。圖4-1品牌故事下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購(gòu)買(mǎi)意愿（2）品牌故事對(duì)品牌真實(shí)性的影響檢驗(yàn)為了檢驗(yàn)品牌故事對(duì)品牌真實(shí)性的影響，本研究以品牌真實(shí)性為因變量，對(duì)品牌故事（示弱品牌故事VS.示強(qiáng)品牌故事VS.無(wú)品牌故事）進(jìn)行單因素方差分析。品牌真實(shí)性的檢驗(yàn)結(jié)果顯示（參見(jiàn)圖4-2），M示弱品牌故事=4.83，M示強(qiáng)品牌故事=4.45，M無(wú)品牌故事=4.11，F(xiàn)=14.401，p＜0.001，存在差異且顯著，這說(shuō)明，說(shuō)明了相對(duì)于無(wú)品牌故事，示弱品牌故事激起的消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)性的感知更強(qiáng)；相對(duì)于無(wú)品牌故事，示強(qiáng)品牌故事激起的消費(fèi)者品牌真實(shí)性更高，這也說(shuō)明了提供品牌故事比不提供品牌故事更能引起消費(fèi)者的品牌真實(shí)性感知。更是說(shuō)明了，相對(duì)于示強(qiáng)品牌故事，示弱品牌故事更能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)性的感知，結(jié)果支持了研究假設(shè)H2。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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博士論文
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碩士論文
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