服裝商品企劃,近年來備受企業(yè)的關(guān)注。究其原因,是商品企劃伴隨著服裝行業(yè)發(fā)展至今,已經(jīng)在零售服務(wù)業(yè)、品牌生態(tài)、品牌價(jià)值傳播過程中,變得越來越關(guān)鍵。在品牌運(yùn)營的整個(gè)價(jià)值鏈與運(yùn)營模式的操作中,商品企劃起到橋梁作用,在業(yè)務(wù)和工作環(huán)節(jié)中起到協(xié)同作用,同時(shí)也是品牌對接消費(fèi)者的一個(gè)橋梁。我國的服裝市場在經(jīng)歷了以粗放型跑馬圈地的機(jī)會導(dǎo)向階段,到區(qū)域市場層級階段,再到分銷渠道發(fā)展為先的階段,特別是到了零售品牌競爭的階段,在這樣不斷的商業(yè)迭代進(jìn)程中,品牌已經(jīng)建立和形成了一個(gè)較為體系化的運(yùn)營方式。在不同模式和不同市場的競爭環(huán)境中,在服裝品牌的整個(gè)運(yùn)營價(jià)值鏈條系統(tǒng)中,商品企劃的內(nèi)涵越來越豐富和具體,形成了某些顆粒化、像素級的要素,對精細(xì)化運(yùn)營,起到重要的指導(dǎo)依據(jù)和參照,也是未來數(shù)字化產(chǎn)業(yè)融合的必要條件。現(xiàn)在的商品企劃,是以圍繞著用戶價(jià)值的商品策略性的規(guī)劃與呈現(xiàn)而展開,具有精細(xì)化、具體化和彈性化的特點(diǎn),是服裝品牌的價(jià)值鏈條。面對不確定及以短周期迭代進(jìn)化為驅(qū)動的市場環(huán)境變化最重要的節(jié)點(diǎn),商品企劃的合理與否,會影響到整個(gè)價(jià)值鏈的效率和結(jié)果。本文是從如何應(yīng)對滿足消費(fèi)者需求展開,并對商品企劃的基本原理與邏輯進(jìn)行探索。在... 

【文章來源】：浙江理工大學(xué)浙江省

【文章頁數(shù)】：53 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖２．１商品企劃洞察需求的路徑示意圖??

實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞解析，可以通過顧客體驗(yàn)地圖進(jìn)行理解和認(rèn)識；如果將整個(gè)消??費(fèi)者從最初的需求想法到最后的買單的過程繪制成一張?bào)w驗(yàn)地圖，其中有五個(gè)關(guān)??鍵環(huán)節(jié)，分別是消費(fèi)者最初的觀望，發(fā)現(xiàn)某品牌可能可以解決需求進(jìn)而關(guān)注，通??過導(dǎo)購或者產(chǎn)品本身的吸引，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了體驗(yàn)的想法，在服裝選購過程中，??主要體現(xiàn)為試穿，通過試穿效果理想，以及周邊朋友的好評反饋，進(jìn)而對該品牌??的產(chǎn)生了認(rèn)同，認(rèn)同的過程中又衡量了消費(fèi)者自身所需要付出的代價(jià)和收獲的權(quán)??益平衡，最后達(dá)成購買。筆者繪制顧客體驗(yàn)地圖的示意圖２．?２。??關(guān)注?認(rèn)同??ｓ?碟品牌供＾??？消費(fèi)者ｒｅｓ＊?求??贈蝴?買單??圖２．?２顧客體驗(yàn)地圖的示意圖??觀望：當(dāng)消費(fèi)者意識到有問題需要解決，就會搜尋相關(guān)的信息，通過自我內(nèi)??化的認(rèn)知，將備選品牌列入自己的購物選擇范圍內(nèi)，并加以對比。關(guān)注：通過對??比，鑒別備選品牌，收集與解決方案相關(guān)的信息，評估該方案對于需求的解決程??度，同時(shí)結(jié)合品牌相關(guān)要素，如品牌的知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)品的品質(zhì)，服務(wù)等方??面綜合考量，確定選擇的品牌。體驗(yàn)：進(jìn)入品牌，通過消費(fèi)者自身的感知，嗅覺、??聽覺、視覺、觸覺去體驗(yàn)品牌的營造的購物環(huán)境、產(chǎn)品的舒適度、面料手感的好??壞，對需求的真實(shí)解決度，以便做下一步的決策。認(rèn)同：通過體驗(yàn)，同時(shí)通過周??邊人的反饋，自我的認(rèn)知，逐漸形成對品牌的認(rèn)同感，認(rèn)同品牌可以解決該需求。??買單：在認(rèn)同的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者考量自身所需要付出的代價(jià)（也就是需要支付的??價(jià)格）和因此自身可以獲利的差距，如果付出的代價(jià)高于所能獲利的程度，則會??傾向選擇放棄，而如果獲利程度高于付出的代價(jià)，則會傾向選擇購買。購買這一??１３?

饋，得不到有效落??地。周而復(fù)始，就會與滿足消費(fèi)者需求的最初要求漸行漸遠(yuǎn)，出現(xiàn)品牌老化，顧??客老化和品牌邊緣化的趨勢。在這一過程中，商品企劃部門的“橋梁”意義和作??用，就顯得更為重要。如某服裝品牌價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)中的價(jià)值由品牌總部到品牌核心??部門（商品部、設(shè)計(jì)部、前技術(shù)部）及輔助部門（陳列部、拓展部、后技術(shù)部）??之間傳遞，其中，產(chǎn)品開發(fā)流程從商品企劃到設(shè)計(jì)企劃再到前技術(shù)部，然后是商??品部與設(shè)計(jì)部，后技術(shù)部與采購和生產(chǎn)部，物流及銷售反饋幾個(gè)部分。下圖為某??服裝品牌的的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)圖２．?３?［８］。??公均總Ｓ??１?Ｉ?￣￣＇￣￣?？?＂?；??＾?ｆ?｜??５品牌?Ｉ獅?喊牌??￣■???１????核心Ｓ門?Ｉ?鋪助Ｓ門???４?？?？＇?￣＊???Ｉ???？???Ｉ???１???商品ｓ?設(shè)計(jì)３?前技術(shù)ｓ?１?采ｎ生產(chǎn)ｓ?后技術(shù)ｓ?拓屏ｓ?＇?：?？他??￣￣１?￣；?！?￣Ｉ?￣?￣ｉ?￣￣１?：?￣￣Ｉ?￣￣?Ｉ?．．?￣Ｉ?￣?１??；商品享鬥｜設(shè)総｜?ｍ丨新腿ｉ?；＝？??ｆａＶ１－?１?Ｔ?１?；?－?ｉ?）??ＳＳＩ＇Ｓ?［＾：?Ｓ??Ｉ；?�。�！?１！?｜?工工工??ｉ？?ｉ＾！?＊?ｓ?｜２?ｔｔｌ?ｌ？ｊ?？！??｜｜｜ＬａｊＬａ．?｜｜｜?ＬＩ?＼ａ＼?｜ａｊ?［ａｌ??圖２．?３某服裝品牌的的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)??１４??

【參考文獻(xiàn)】：
碩士論文
[1]基于日常生活需求與行為的社區(qū)生活圈空間規(guī)劃研究[D]. 劉清清.東南大學(xué) 2018
[2]基于生活方式轉(zhuǎn)型的動態(tài)用戶畫像研究[D]. 張慧敏.江南大學(xué) 2018
[3]品牌體驗(yàn)、品牌認(rèn)同與品牌依戀的關(guān)系研究[D]. 傅云霞.中北大學(xué) 2016
[4]基于女性消費(fèi)特征的服裝櫥窗陳列意境設(shè)計(jì)研究[D]. 陳娟.東北師范大學(xué) 2014
[5]網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)[D]. 萬聰.北京交通大學(xué) 2014



本文編號：3397008