本論文旨在以京東新通路為案例研究對象,基于共同演化視角,研究品牌商、平臺商和零售商如何共同演化,構(gòu)建B2B平臺的過程與策略。研究發(fā)現(xiàn):（1） B2B平臺是典型的雙邊交易平臺,其構(gòu)建需要多方參與者進(jìn)行共同演化,即平臺商運(yùn)營模式演化、品牌商銷售模式演化以及零售商采購模式演化;（2）為了構(gòu)建B2B平臺,平臺商需要具備關(guān)鍵能力從而推動品牌商、零售商的演化;（3）根據(jù)平臺管理難度和市場拓展難度二維度,共同演化策略可劃分為開放式、共生式和吸收式三種策略,平臺商根據(jù)不同發(fā)展階段綜合使用三種策略從而有效控制雙邊交易平臺。本文立足于B2B平臺情境,構(gòu)建出三方參與者共同演化策略模型,其結(jié)論不僅完善B2B平臺與共同演化等相關(guān)理論體系,對指導(dǎo)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)構(gòu)建B2B等電子商務(wù)平臺也具有深遠(yuǎn)意義。 

【文章來源】：管理評論. 2020,32(11)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：13 頁

【部分圖文】：

三方共同演化構(gòu)建B2B平臺過程模型

(2)共生式共同演化策略，指品牌商、平臺商和零售商三者形成相互依存的關(guān)系，雙邊平臺交易與傳統(tǒng)交易模式同時存在。該策略下，京東新通路采用傭金分成模式，將分銷模式應(yīng)用到B2B體系中。品牌商方面，京東新通路作為品牌商的全國分銷商，幫助品牌商開拓潛在市場，推動品牌商與新通路的合作;零售商方面，零售店作為一級分銷商，京東新通路根據(jù)商品銷量設(shè)置不同的返傭規(guī)則，增加零售商售賣新通路產(chǎn)品的比例。對于京東新通路來說，不干預(yù)品牌商和零售店的運(yùn)營，利于建立合作關(guān)系。但由于不能采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范對品牌商和零售店進(jìn)行管理，不同商家、不同級別分銷有不同的管理體制，管理難度及成本較高。(3)吸收式共同演化策略，指平臺商要求品牌商和零售商按照平臺的規(guī)則行事，從而全面控制和管理交易平臺。吸收式共同演化策略下，京東采用加盟模式，收取質(zhì)保金，簽署合作協(xié)議，品牌商和京東新通路之間具有法律約束力，零售商也需具備合法經(jīng)營資格。品牌商方面，在加盟模式下，對商品質(zhì)量和數(shù)量的高要求，提高了品牌商入駐的門檻，但京東數(shù)據(jù)化和信息化能力以及智能化管理，提高已入駐品牌商的運(yùn)營效率。零售店方面，京東新通路收取3萬～5萬元質(zhì)保金，并且制定運(yùn)營條款，無形中提高了零售商準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。對于京東新通路來說，采用加盟策略，有利于對正品行貨的品牌保護(hù)，但嚴(yán)苛的規(guī)范要求加大了拓展業(yè)務(wù)的難度;同時，規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化的管理提高管理效率，穩(wěn)固的合作關(guān)系降低管理成本。另外，零售店深入到農(nóng)村，聯(lián)合農(nóng)村個體零售店，利用其流量和配送優(yōu)勢，不僅有利于京東商品的銷售，也為京東金融農(nóng)村業(yè)務(wù)提供用戶支持。

動態(tài)環(huán)境中，組織傾向于保持穩(wěn)定性[37]，阻礙共同演化的進(jìn)程，因此平臺商需要采取不同策略減輕企業(yè)對線上業(yè)務(wù)的抵制[16]。同時，在平臺化經(jīng)營競爭日趨激烈的環(huán)境中，商家與平臺的忠誠關(guān)系也成為平臺企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源[53]。為此，京東新通路在不同階段綜合運(yùn)用三種共同演化策略，促進(jìn)品牌商、平臺商和零售商之間協(xié)調(diào)互補(bǔ)最終實現(xiàn)完全掌控雙邊交易平臺。B2B平臺構(gòu)建初期，為了開拓市場和降低管理難度，實施較低控制程度的開放式和共生式共同演化策略，并使資源向共生式經(jīng)營轉(zhuǎn)移。例如，對愿意入駐京東新通路B2B平臺的零售商和品牌商，予以物流配送、費(fèi)用補(bǔ)貼等基礎(chǔ)性資源支持。B2B平臺上升發(fā)展期，為了鞏固已有市場，發(fā)展?jié)摿κ袌�，提高綜合控制度，逐漸減少開放式經(jīng)營比重，加入吸收式經(jīng)營模式，并將人、財、物、信息等資源逐漸向吸收式經(jīng)營轉(zhuǎn)移，即對于那些愿意服從京東新通路管理的品牌商和零售商予以營銷資源、技術(shù)服務(wù)等核心資源支持。B2B平臺運(yùn)營成熟期，是京東新通路完成實質(zhì)上掌控的階段，在這個階段中，上下游企業(yè)均建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，京東新通路在與品牌商和零售商全方位資源共享的基礎(chǔ)上，有效控制整個雙邊交易平臺，形成穩(wěn)固的B2B平臺(如圖5所示)。貢獻(xiàn)與展望

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]事不關(guān)己，“不應(yīng)”掛起——外部弱相關(guān)事件與B2B企業(yè)品牌形象提升機(jī)理研究[J]. 許暉,張娜,馮永春.  南開管理評論. 2019(06)
[2]基于價值傳遞的平臺企業(yè)生態(tài)位測度研究——以電子商務(wù)行業(yè)為例[J]. 張一進(jìn),高良謀.  管理評論. 2019(09)
[3]B2B社區(qū)中企業(yè)參與與社區(qū)營銷績效——基于阿里巴巴商友圈的研究[J]. 孟韜,王維.  管理評論. 2019(06)
[4]網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)零售商創(chuàng)新的影響機(jī)理研究[J]. 王鈺,李偉,張維今.  管理評論. 2019(05)
[5]平臺市場資產(chǎn)對商家忠誠的影響研究——平臺競爭的調(diào)節(jié)作用[J]. 李平,彭艷妮,康俊.  管理評論. 2019(02)
[6]互聯(lián)網(wǎng)平臺形成的演化機(jī)制——基于韓都衣舍的案例研究[J]. 朱良杰,何佳訊,黃海洋.  管理案例研究與評論. 2018(02)
[7]B2B品牌導(dǎo)向?qū)ζ放瓶冃У挠绊憴C(jī)制研究:供應(yīng)商資源投入的關(guān)鍵作用[J]. 黃磊,吳朝彥.  管理評論. 2017(09)
[8]平臺企業(yè)的社會責(zé)任行為模式——基于雙邊市場的案例研究[J]. 晁罡,林冬萍,王磊,申傳泉.  管理案例研究與評論. 2017(01)
[9]基于能力重塑的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究:百度案例[J]. 歐陽桃花,曾德麟,崔爭艷,翟宇宏.  管理學(xué)報. 2016(12)
[10]最優(yōu)現(xiàn)金持有行為研究:基于績效的判斷標(biāo)準(zhǔn)[J]. 張啟望.  中國工業(yè)經(jīng)濟(jì). 2016(04)

博士論文
[1]基于雙邊市場理論的B2B平臺運(yùn)行策略及其演化研究[D]. 曹俊浩.上海交通大學(xué) 2010



本文編號：3349629