依據(jù)社會信息加工理論,運用實驗法探討了代言人數(shù)量（單人代言vs.多人代言）對品牌自信的影響機制。研究發(fā)現(xiàn),相比于多人代言,單人代言能使消費者感知到更高的品牌自信,這種作用由消費者的感知風險所中介;此外,消費者的冒險特質(zhì)可以調(diào)節(jié)這種作用。 

【文章來源】：中國經(jīng)貿(mào)導刊(中). 2020,(01)

【文章頁數(shù)】：4 頁

【部分圖文】：

理論模型

表2 代言人數(shù)量與冒險特質(zhì)的交互項對感知風險的影響路徑分析 變量 因變量:感知風險 B SE t Boot 95%CI 常量 2.6443 0.6908 3.8278** [1.1797,4.1088] 代言人數(shù)量 3.3338 1.0547 3.1608** [1.0977,5.5698] 冒險特質(zhì) -0.0395 0.1809 -0.2185 [-0.4230,0.3439] 代言人數(shù)量*冒險特質(zhì) 1.1864 0.2727 4.3501** [0.6082,1.7646] 注:*表示p<0.05;**表示p<0.01;***表示p<0.001。第二,由于加入交互項的有調(diào)節(jié)的中介模型屬于前半段被調(diào)節(jié),因此本文使用Hayes提出的系數(shù)乘積法進行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析,即通過檢驗交互項與中介變量之間路徑系數(shù)乘積的顯著性來判斷有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是否顯著。同時根據(jù)Edwards等提出的差異分析法進一步進行驗證,即通過直接檢驗中介效應(yīng)之差的顯著性判斷有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是否顯著,從而同步檢驗冒險特質(zhì)對感知風險在代言人數(shù)量和品牌自信之間中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。檢驗結(jié)果如下:在表3中,當冒險特質(zhì)較低時(均值之上一個標準差),代言人數(shù)量類型通過感知風險到品牌自信的中介效應(yīng)值為0.8847(p<0.001),95%的偏差矯正Bootstrap置信區(qū)間為[0.2793,1.6738],不包含0,中介效應(yīng)顯著;當冒險特質(zhì)較高時(均值之下一個標準差),代言人數(shù)量類型通過感知風險到品牌自信的中介效應(yīng)值為-0.0841(p>0.1),95%的偏差校正Bootstrap置信區(qū)間為[-0.4359,0.2588],包含0,中介效應(yīng)不顯著;冒險特質(zhì)較低時的中介路徑間接效應(yīng)值與冒險特質(zhì)較高時的中介路徑間接效應(yīng)值之間存在顯著差異(p<0.001,95%的偏差校正Bootstrap置信區(qū)間為[0.3009,1.8367])。說明只有當冒險特質(zhì)較低時可以顯著調(diào)節(jié)感知風險在代言人數(shù)量和品牌自信之間的中介效應(yīng),假設(shè)3得到驗證。

【參考文獻】：
期刊論文
[1]品牌似人視角下品牌自信的結(jié)構(gòu)與測量[J]. 熊艷,郭銳,張煜.  中國地質(zhì)大學學報(社會科學版). 2019(03)



本文編號：3310756