依據(jù)社會(huì)信息加工理論,運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法探討了代言人數(shù)量（單人代言vs.多人代言）對(duì)品牌自信的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn),相比于多人代言,單人代言能使消費(fèi)者感知到更高的品牌自信,這種作用由消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)所中介;此外,消費(fèi)者的冒險(xiǎn)特質(zhì)可以調(diào)節(jié)這種作用。 

【文章來(lái)源】：中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊(中). 2020,(01)

【文章頁(yè)數(shù)】：4 頁(yè)

【部分圖文】：

理論模型

表2 代言人數(shù)量與冒險(xiǎn)特質(zhì)的交互項(xiàng)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響路徑分析 變量 因變量:感知風(fēng)險(xiǎn) B SE t Boot 95%CI 常量 2.6443 0.6908 3.8278** [1.1797,4.1088] 代言人數(shù)量 3.3338 1.0547 3.1608** [1.0977,5.5698] 冒險(xiǎn)特質(zhì) -0.0395 0.1809 -0.2185 [-0.4230,0.3439] 代言人數(shù)量*冒險(xiǎn)特質(zhì) 1.1864 0.2727 4.3501** [0.6082,1.7646] 注:*表示p<0.05;**表示p<0.01;***表示p<0.001。第二,由于加入交互項(xiàng)的有調(diào)節(jié)的中介模型屬于前半段被調(diào)節(jié),因此本文使用Hayes提出的系數(shù)乘積法進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析,即通過(guò)檢驗(yàn)交互項(xiàng)與中介變量之間路徑系數(shù)乘積的顯著性來(lái)判斷有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是否顯著。同時(shí)根據(jù)Edwards等提出的差異分析法進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證,即通過(guò)直接檢驗(yàn)中介效應(yīng)之差的顯著性判斷有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是否顯著,從而同步檢驗(yàn)冒險(xiǎn)特質(zhì)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)在代言人數(shù)量和品牌自信之間中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。檢驗(yàn)結(jié)果如下:在表3中,當(dāng)冒險(xiǎn)特質(zhì)較低時(shí)(均值之上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差),代言人數(shù)量類型通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)到品牌自信的中介效應(yīng)值為0.8847(p<0.001),95%的偏差矯正Bootstrap置信區(qū)間為[0.2793,1.6738],不包含0,中介效應(yīng)顯著;當(dāng)冒險(xiǎn)特質(zhì)較高時(shí)(均值之下一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差),代言人數(shù)量類型通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)到品牌自信的中介效應(yīng)值為-0.0841(p>0.1),95%的偏差校正Bootstrap置信區(qū)間為[-0.4359,0.2588],包含0,中介效應(yīng)不顯著;冒險(xiǎn)特質(zhì)較低時(shí)的中介路徑間接效應(yīng)值與冒險(xiǎn)特質(zhì)較高時(shí)的中介路徑間接效應(yīng)值之間存在顯著差異(p<0.001,95%的偏差校正Bootstrap置信區(qū)間為[0.3009,1.8367])。說(shuō)明只有當(dāng)冒險(xiǎn)特質(zhì)較低時(shí)可以顯著調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)在代言人數(shù)量和品牌自信之間的中介效應(yīng),假設(shè)3得到驗(yàn)證。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]品牌似人視角下品牌自信的結(jié)構(gòu)與測(cè)量[J]. 熊艷,郭銳,張煜.  中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2019(03)



本文編號(hào)：3310756