發(fā)布時間：2021-06-20 18:32

　　本文以"中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型"（簡稱CARD模型）為理論工具,延續(xù)2010年開始的"中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究"專項課題,對2017—2019年3年的相關(guān)數(shù)據(jù)進行了調(diào)研、評估,得出2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)論,并以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎,結(jié)合近年有關(guān)數(shù)據(jù),分析中國茶葉區(qū)域公用品牌建設的現(xiàn)狀與問題,并對中國茶葉區(qū)域公用品牌的運營者提出建議。 

【文章來源】：中國茶葉. 2020,42(05)

【文章頁數(shù)】：15 頁

【部分圖文】：

2020年有效評估品牌的品牌價值區(qū)間分布

比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌價值可見，2019年，91個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值為18.86億元；2020年，該平均值為20.65億元，增長9.49%。進一步比較四大產(chǎn)區(qū)中連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌價值（圖3），江北產(chǎn)區(qū)、華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值增長率達到10%以上，西南產(chǎn)區(qū)的增長率為9.60%，江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值增長率為9.01%。以上2組數(shù)據(jù)表明，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值和增長率相對領先，江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值增長幅度、增長速度均略低于其他產(chǎn)區(qū)。在品牌價值前10位的品牌中，有5個品牌來自江南產(chǎn)區(qū)，即西湖龍井、大佛龍井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，該5個品牌的品牌價值增長率分別為4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。2020年的數(shù)據(jù)顯示，除安化黑茶外，其余4個品牌的品牌價值增長率均低于平均水平。這在一定程度上說明，盡管江南產(chǎn)區(qū)存在較多高品牌價值的茶葉品牌，但該產(chǎn)區(qū)茶葉品牌基數(shù)大，品牌強弱懸殊，故平均品牌價值不高。數(shù)據(jù)同時也揭示，位于我國茶葉區(qū)域公用品牌價值頭部的一些品牌，由于其產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設起步早，目前已取得了相當?shù)某煽�，但在品牌價值持續(xù)提升上已經(jīng)存在一定的瓶頸，有待適應茶葉品牌競爭的新環(huán)境、茶葉消費的新趨勢，尋找突破口，才能進一步提高品牌價值。

本次評估中，98個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為11 910.68萬元，比2019年增加了1332.95萬元，增長12.60%。比較產(chǎn)區(qū)差異可見，除江南產(chǎn)區(qū)外，華南、江北和西南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌收益均在整體平均值之上，其中，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達13 979.50萬元。由圖4可見，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益突出，達96.08元/kg，其次是西南產(chǎn)區(qū)（54.31元/kg），華南和江北產(chǎn)區(qū)則相對較低。由數(shù)據(jù)可知，江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌相對規(guī)模小，整體品牌收益不高，但在單位品牌溢價能力上表現(xiàn)突出。也就是說，相對而言，各個茶產(chǎn)區(qū)的品牌收益具體情況不同：有的茶產(chǎn)區(qū)，其各個茶葉區(qū)域公用品牌的規(guī)模效應與品牌效應并舉，獲得了規(guī)模優(yōu)勢前提下的整體品牌收益優(yōu)勢，但單位品牌優(yōu)勢并不強；而有的茶產(chǎn)區(qū)，其茶葉區(qū)域公用品牌由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，缺乏規(guī)模效應，但具較強的品牌效應，因此，雖然整體品牌收益不高，但實際的品牌收益能力強，品牌收益高。本次評估中品牌收益位于前10位的其品牌收益和單位銷量品牌收益比較見圖5。普洱茶的品牌收益最高，達到40 494.40萬元，西湖龍井和信陽毛尖分別以38 142.21萬元、37 259.55萬元進入前三位。上述3個品牌的品牌收益明顯高于其他7個品牌。從單位銷量品牌收益比較可見，西湖龍井以高達911.80元/kg的單位銷量品牌收益遙遙領先，位列第二的安吉白茶為126.96元/kg，其次是大佛龍井（49.39元/kg）、坦洋工夫（31.95元/kg）、漢中仙毫（26.56元/kg）。整體品牌收益最高的普洱茶，其單位銷量品牌收益僅為2.22元/kg。盡管普洱茶的部分古樹茶、山頭茶存在“天價”現(xiàn)象，但從整體來看，普洱茶單位品牌溢價能力不高。數(shù)據(jù)說明，上述相關(guān)品牌中，有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，但單位銷量品牌收益高，生產(chǎn)與經(jīng)營者可以獲得相對高的品牌溢價；有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但單位銷量品牌收益低，雖以規(guī)模取勝，整體品牌收益不低，但單位銷量的品牌溢價不高。

【參考文獻】：
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碩士論文
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本文編號：3239714