本文關(guān)鍵詞：金杯汽車品牌的發(fā)展策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：在進(jìn)入21世紀(jì)的十年間，中國(guó)整體汽車市場(chǎng)的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)，整體市場(chǎng)增速達(dá)到25.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期全球汽車市場(chǎng)的平均增速，中國(guó)逐漸成為世界各大汽車廠商重點(diǎn)關(guān)注和拓展的重要市場(chǎng)。2011年，是“十二五”的開(kāi)局之年，也是中國(guó)汽車企業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢(shì)的一年。這一年中國(guó)汽車的發(fā)展形勢(shì)可以用“寒冬”來(lái)形容。受國(guó)內(nèi)、外宏觀環(huán)境影響，我國(guó)汽車市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，市場(chǎng)需求兩極分化，市場(chǎng)主體快速?gòu)囊�、二�?jí)城市向三、四級(jí)城市轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)增幅大幅回落，由“十一五”期間的年均30%的增幅降低到3%。究其原因，一是央行嚴(yán)格的宏觀調(diào)控政策，使得企業(yè)融資越發(fā)陷入困境；二是購(gòu)車優(yōu)惠政策的退出，汽車消費(fèi)已提前透支；三是多地限購(gòu)限行政策的推出以及油價(jià)上漲等，都抑制了汽車消費(fèi)的增長(zhǎng)。 雖然國(guó)內(nèi)自主品牌車企紛紛采取大幅降價(jià)、投放低端新品的營(yíng)銷策略，但自主品牌汽車增速和市場(chǎng)份額仍持續(xù)快速下降，發(fā)展形勢(shì)異常嚴(yán)峻。而在中國(guó)輕型客車領(lǐng)域，一、二線發(fā)達(dá)城市受政策影響較大，導(dǎo)致市場(chǎng)份額出現(xiàn)輕客下滑和MPV上升的趨勢(shì)；而一些三、四線城市，對(duì)于輕客的剛性需求則有明顯增加，，但很多汽車廠家尚未有效啟動(dòng)這一部分市場(chǎng)。與此同時(shí)，歐系輕客的市場(chǎng)份額比例上升明顯，加之微型客車呈現(xiàn)輕客化的趨勢(shì)，這使得傳統(tǒng)的日系輕客面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。 本文選擇汽車行業(yè)中輕型客車第一品牌金杯作為研究課題。沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司成立于1991年7月22日，作為華晨汽車集團(tuán)控股有限公司旗下重點(diǎn)整車生產(chǎn)企業(yè)，已連續(xù)15年蟬聯(lián)中國(guó)輕型客車銷量冠軍，以“金杯品質(zhì)”贏得了逾百萬(wàn)用戶的信賴。但是，隨著歐系高端輕客及微面低端產(chǎn)品的雙重?cái)D壓，以及外部媒體環(huán)境的深刻變化，金杯品牌的發(fā)展也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)：金杯整體形象日益老化和模糊，金杯品牌等同于海獅品牌導(dǎo)致品牌的上升空間遭遇天花板，金杯品牌缺乏整合而使得金杯整體品牌的價(jià)值不夠突顯，金杯與閣瑞斯品牌關(guān)系亟需重新調(diào)整等問(wèn)題日漸凸顯，金杯的品牌資產(chǎn)嚴(yán)重超載。 本文以品牌管理理論、品牌營(yíng)銷理論等相關(guān)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合中國(guó)輕客行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)品牌的發(fā)展以及媒介環(huán)境等的分析，再通過(guò)金杯品牌自身發(fā)展?fàn)顩r，探討金杯品牌優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅，以品牌形象驅(qū)動(dòng)力和品牌銷售驅(qū)動(dòng)力雙引擎驅(qū)動(dòng)為根本目標(biāo)，提出金杯品牌未來(lái)發(fā)展的策略和具體的策略措施，以期為金杯品牌未來(lái)發(fā)展直至中國(guó)輕客行業(yè)的品牌策略提供些許借鑒。
【關(guān)鍵詞】：輕客行業(yè) 金杯汽車 品牌管理 營(yíng)銷模式
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F273.2;F426.471
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-11
• 第1章 緒論11-13
• 1.1 研究背景和意義11
• 1.1.1 研究背景11
• 1.1.2 研究意義11
• 1.2 研究方法11-12
• 1.3 研究?jī)?nèi)容及結(jié)構(gòu)12-13
• 第2章 品牌的相關(guān)概念及理論研究13-23
• 2.1 品牌相關(guān)概念13-16
• 2.1.1 品牌定義13
• 2.1.2 品牌內(nèi)涵13-14
• 2.1.3 品牌外延14-16
• 2.2 品牌管理理論16-20
• 2.2.1 市場(chǎng)細(xì)分理論16-17
• 2.2.2 品牌定位理論17-18
• 2.2.3 USP 理論18-19
• 2.2.4 ROI 理論19-20
• 2.3 品牌營(yíng)銷理論20-23
• 2.3.1 4P 營(yíng)銷理論20-21
• 2.3.2 4C 營(yíng)銷理論21-22
• 2.3.3 雙引擎驅(qū)動(dòng)理論22-23
• 第3章 金杯品牌市場(chǎng)環(huán)境分析23-41
• 3.1 外部環(huán)境分析23-29
• 3.1.1 輕客市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析23-25
• 3.1.2 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析25-27
• 3.1.3 媒介環(huán)境分析27-29
• 3.2 內(nèi)部環(huán)境分析29-37
• 3.2.1 金杯品牌價(jià)值30-32
• 3.2.2 金杯品牌產(chǎn)品定位32-34
• 3.2.3 金杯品牌消費(fèi)者細(xì)分34-37
• 3.3 SWOT 分析37-41
• 3.3.1 金杯品牌的機(jī)會(huì)37-38
• 3.3.2 金杯品牌的威脅38
• 3.3.3 金杯品牌的優(yōu)勢(shì)38-39
• 3.3.4 金杯品牌的劣勢(shì)39-41
• 第4章 金杯品牌的發(fā)展策略41-45
• 4.1 雙引擎驅(qū)動(dòng)一：提升品牌形象力41-43
• 4.1.1 創(chuàng)新品牌形象41-42
• 4.1.2 差異化品牌定位42
• 4.1.3 統(tǒng)籌管理品牌形象42-43
• 4.2 雙引擎驅(qū)動(dòng)二：提升品牌銷售力43-45
• 4.2.1 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式43-44
• 4.2.2 深耕行業(yè)市場(chǎng)44
• 4.2.3 下沉推廣渠道44-45
• 第5章 金杯品牌策略的保障體系45-49
• 5.1 品牌調(diào)研保障體系45-46
• 5.1.1 品牌美譽(yù)度調(diào)研45
• 5.1.2 產(chǎn)品好感度調(diào)研45-46
• 5.2 品牌輸出支持體系46-47
• 5.2.1 明確職責(zé)分工46
• 5.2.2 鏈狀協(xié)作制度46-47
• 5.2.3 指導(dǎo)方案及培訓(xùn)支持47
• 5.3 后市場(chǎng)項(xiàng)目支持體系47
• 5.3.1 后市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)47
• 5.3.2 后市場(chǎng)政策支持47
• 5.4 售后服務(wù)支持體系47-49
• 5.4.1 改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量48
• 5.4.2 強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)48-49
• 第6章 結(jié)論49-50
• 參考文獻(xiàn)50-52
• 作者簡(jiǎn)介52-53
• 致謝53

【共引文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

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3 匡遠(yuǎn)鳳;粟龍梅;孫瑋;;湘西邊區(qū)高校品牌建設(shè)與廣告策略研究[J];邊疆經(jīng)濟(jì)與文化;2008年11期

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6 尚偉芬;杜麗;;競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 定位致勝[J];編輯學(xué)報(bào);2009年06期

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9 鄺金麗;;中原城市群區(qū)域旅游整合營(yíng)銷傳播策略研究[J];商業(yè)研究;2008年03期

10 羅堅(jiān),余慶遷;論商業(yè)廣告創(chuàng)意與銷售的關(guān)系[J];包裝工程;2005年04期

中國(guó)重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前3條

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2 武剛;;我國(guó)城市燃?xì)庑袠I(yè)導(dǎo)入整合營(yíng)銷傳播的思考[A];中國(guó)土木工程學(xué)會(huì)城市燃?xì)夥謺?huì)輸配專業(yè)委員會(huì)2005年會(huì)議論文集[C];2005年

3 林敏;張國(guó)軍;;以顧客價(jià)值為中心,全面實(shí)施整合營(yíng)銷[A];第三屆（2008）中國(guó)管理學(xué)年會(huì)論文集[C];2008年

中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 劉琴;數(shù)字化背景下報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)及其管理研究[D];武漢大學(xué);2010年

2 楊海軍;廣告輿論傳播研究[D];復(fù)旦大學(xué);2011年

3 白翠玲;森林公園旅游品牌塑造研究[D];河北農(nóng)業(yè)大學(xué);2012年

4 宋祖華;媒介品牌戰(zhàn)略研究[D];復(fù)旦大學(xué);2005年

5 李楊;鳳凰電視文化現(xiàn)象研究[D];中國(guó)藝術(shù)研究院;2008年

6 史e

本文編號(hào)：323777