發(fā)布時間：2017-04-19 10:03

  本文關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)價值感知對品牌忠誠影響實證研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：據(jù)CNNIC最近的統(tǒng)計顯示,中國網(wǎng)民數(shù)截止2012年12月達5.64億,相比上一年增加了5千多萬,普及率為42.1%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,消費者獲取信息的途徑更加多樣,這也為企業(yè)進行品牌傳播提供更多的思路。在基于網(wǎng)絡(luò)的眾多品牌經(jīng)營策略中,通過虛擬品牌社區(qū)加強品牌與顧客的交流,進而提升消費者的忠誠度不失為企業(yè)品牌管理的有效選擇。借助虛擬品牌社區(qū)成員可以獲取有關(guān)品牌產(chǎn)品的即時信息,成員間也可以廣泛的交流和知識經(jīng)驗分享,調(diào)節(jié)心情享受樂趣,甚至建立友誼,獲得尊重滿足等。目前針對品牌社區(qū)展開的各個方面的研究也越來越深入,但針對社員在參與社區(qū)行為的過程中感知到的價值及其對品牌忠誠的影響還比較少,有必要就價值感知、品牌信任、社區(qū)信任、參與程度、品牌忠誠等進行相關(guān)研究,探索它們之問存在的相互關(guān)系,進而為社區(qū)成員、品牌社區(qū)經(jīng)營者、品牌企業(yè)等提供有用的規(guī)律,實現(xiàn)他們的價值需求。 本研究的核心問題是虛擬品牌社區(qū)成員價值感知對品牌忠誠的影響。為了實現(xiàn)研究核心目的,首先,從品牌社區(qū)成員參與社區(qū)活動所感知到的價值出發(fā),對所能感知到價值進行分類；隨后,分析這些價值感知對虛擬品牌社區(qū)信任以及品牌信任的影響,并引入?yún)⑴c程度作為調(diào)節(jié)變量研究虛擬品牌社區(qū)信任對品牌信任、品牌信任對品牌忠誠的影響作用。最后,建立“價值感知——品牌信任——品牌忠誠”的研究框架,解析社區(qū)成員的價值感知對品牌忠誠的影響作用。通過實證研究論文得出結(jié)論：社區(qū)成員的功能價值感知、享樂價值感知、社會價值感知和情感價值感知對社區(qū)信任和品牌信任有直接的正向影響；功能價值感知和情感價值感知對品牌忠誠有直接正向影響；社區(qū)信任對品牌信任有直接影響,品牌信任對品牌忠誠有直接正向影響；社區(qū)信任在價值感知和品牌信任之間有部分中介作用,而品牌信任在價值感知(功能價值感知和情感價值感知)與品牌忠誠直接有部分中介作用；而隨著用戶參與度的提高,社區(qū)信任越強品牌信任越強。最后結(jié)合論文的實證研究結(jié)果,分別針對消費者、社區(qū)運作者、品牌擁有者提供了管理啟示和建議。
【關(guān)鍵詞】：價值感知 社區(qū)信任 用戶參與度 品牌信任 品牌忠誠
【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F274
【目錄】：

• 中文摘要10-12
• ABSTRACT12-14
• 第1章 緒論14-21
• 1.1 研究背景與問題提出14-17
• 1.1.1 研究背景14-17
• 1.1.2 問題提出17
• 1.2 研究意義17-18
• 1.2.1 理論意義17-18
• 1.2.2 現(xiàn)實意義18
• 1.3 研究內(nèi)容與研究框架18-19
• 1.3.1 研究內(nèi)容18
• 1.3.2 研究框架18-19
• 1.4 研究方法與創(chuàng)新點19-21
• 1.4.1 研究方法19-20
• 1.4.2 研究創(chuàng)新點20-21
• 第2章 文獻綜述21-34
• 2.1 虛擬品牌社區(qū)的相關(guān)概念21-23
• 2.1.1 虛擬社區(qū)概念21
• 2.1.2 品牌社區(qū)概念21-22
• 2.1.3 虛擬品牌社區(qū)概念22-23
• 2.2 虛擬品牌社區(qū)信任和參與程度23-24
• 2.2.1 社區(qū)信任的概念23
• 2.2.2 社區(qū)信任的相關(guān)研究23-24
• 2.3 虛擬品牌社區(qū)價值感知24-30
• 2.3.1 價值感知的定義24-25
• 2.3.2 價值感知的涵義25-26
• 2.3.3 價值感知的維度26-28
• 2.3.4 虛擬品牌社區(qū)價值感知28-30
• 2.4 品牌信任30-31
• 2.5 品牌忠誠31-34
• 2.5.1 品牌忠誠概念31-32
• 2.5.2 品牌忠誠的計量32-33
• 2.5.3 品牌信任與品牌忠誠33-34
• 第3章 研究模型與假設(shè)34-38
• 3.1 研究模型構(gòu)建34-35
• 3.2 研究假設(shè)35-38
• 3.2.1 成員價值感知與社區(qū)信任之間的關(guān)系假設(shè)35
• 3.2.2 成員價值感知與品牌信任之間的關(guān)系假設(shè)35-36
• 3.2.3 虛擬品牌社區(qū)信任在模型中的中介作用36
• 3.2.4 成員參與程度在模型中的調(diào)節(jié)作用36
• 3.2.5 品牌信任與品牌忠誠之間的關(guān)系假設(shè)36-38
• 第4章 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集38-45
• 4.1 變量的定義與測量38-42
• 4.1.1 變量的定義38-39
• 4.1.2 變量的測量39-42
• 4.2 調(diào)查問卷的設(shè)計42-43
• 4.3 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集43-45
• 4.3.1 樣本選取43-44
• 4.3.2 數(shù)據(jù)收集44-45
• 第5章 統(tǒng)計分析45-69
• 5.1 數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計分析45-47
• 5.1.1 被試的人口統(tǒng)計分析45-46
• 5.1.2 描述性統(tǒng)計分析46-47
• 5.2 信度檢驗與效度檢驗47-52
• 5.2.1 信度檢驗47-48
• 5.2.2 效度檢驗48-52
• 5.3 T檢驗與方差檢驗52-55
• 5.4 相關(guān)性分析55-56
• 5.5 回歸分析56-69
• 5.5.1 主效應及中介效應分析56-65
• 5.5.2 調(diào)節(jié)效應分析65-69
• 第6章 結(jié)論與啟示69-74
• 6.1 研究結(jié)論69-70
• 6.2 管理啟示70-72
• 6.3 研究局限性與未來展望72-74
• 參考文獻74-82
• 附錄82-86
• 致謝86-87
• 學位論文評閱及答辯情況表87

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

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中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 劉新;虛擬品牌社群對品牌忠誠的影響研究[D];中南大學;2011年

  本文關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)價值感知對品牌忠誠影響實證研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：316009