品牌內(nèi)爆是植根于數(shù)字傳播背景下的學(xué)術(shù)命題,它發(fā)端于人工智能技術(shù)勃興的算法實踐,回應(yīng)了品牌傳播理念不斷變革的知識圖景。本文基于媒介文化的批判視角,運用網(wǎng)絡(luò)民族志與批判性話語分析相結(jié)合的研究方法,對計算傳播時代品牌內(nèi)爆的發(fā)展理路、演化機(jī)制、價值范式與存在邏輯進(jìn)行了系統(tǒng)地考察。品牌內(nèi)爆雖然是發(fā)端于計算傳播時代的知識圖景,但是它的知識理路卻深埋在差異化定位與個性化訴求的思想譜系中,并在人工智能技術(shù)的加持下獲得了實質(zhì)性的進(jìn)展與突破。品牌內(nèi)爆的演化機(jī)制主要體現(xiàn)為千人千面的程序化創(chuàng)意衍生了過多的品牌符碼,抽象轉(zhuǎn)化的標(biāo)簽體系割裂了品牌與現(xiàn)實的關(guān)聯(lián),最終導(dǎo)致品牌表征的社會意義不斷在場景化的匹配中漂移�；谒惴ㄟ壿嫷钠放苽鞑ゾ哂袕娏业墓ぞ呃硇詢A向,它把品牌符碼納入到技術(shù)邏輯支配的算法體系中,將品牌價值轉(zhuǎn)化為促進(jìn)商業(yè)資本流通與變現(xiàn)的營銷工具,這也使得品牌形象、品牌關(guān)系與品牌資產(chǎn)不斷在傳播效率的苛求中走向內(nèi)爆。 

【文章來源】：廣告大觀(理論版). 2020,(04)

【文章頁數(shù)】：9 頁

【文章目錄】：
品牌內(nèi)爆的觀念傳統(tǒng)與媒介現(xiàn)實
    （一）觀念傳統(tǒng)：差異化定位推動了品牌對于個體化的延伸
    （二）媒介現(xiàn)實：智能化算法助長了品牌對于精準(zhǔn)性的苛求
品牌內(nèi)爆的演化機(jī)制與知識理路
    （一）符碼增殖：千人千面的程序化創(chuàng)意衍生了過多的品牌符碼
    （二）現(xiàn)實斷裂：抽象轉(zhuǎn)化的標(biāo)簽體系割裂了品牌與現(xiàn)實的關(guān)聯(lián)
    （三）意義漂移：品牌表征的社會意義在場景化匹配中不斷漂移
品牌內(nèi)爆的價值審視與范式考察
    （一）形象內(nèi)爆：多維度的傳播面向讓品牌形象“無所適從”
    （二）關(guān)系內(nèi)爆：個性化的傳播訴求讓品牌關(guān)系“變動不居”
    （三）資產(chǎn)內(nèi)爆：可計算的傳播效率讓品牌資產(chǎn)“有名無實”
品牌內(nèi)爆的存在邏輯與商業(yè)神話
    （一）工具理性：品牌符碼被納入算法邏輯的話語體系
    （二）商業(yè)邏輯：品牌意象成為資本再生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化工具
結(jié)語


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]數(shù)據(jù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測研究[J]. 王淼.  廣告大觀(理論版). 2017(04)
[2]突破對程序化創(chuàng)意的認(rèn)識局限[J]. 張景宇.  傳播與版權(quán). 2016(12)
[3]“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下計算廣告技術(shù)體系的創(chuàng)新與應(yīng)用[J]. 劉慶振.  新聞界. 2016(02)
[4]價值理性和工具理性及其方法論意義——基于馬克斯·韋伯的理性二分法[J]. 王彩云,鄭超.  濟(jì)南大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版). 2014(02)
[5]論廣告創(chuàng)意的神話[J]. 胡翼青,高小燕.  新聞大學(xué). 2011(02)
[6]品牌內(nèi)涵研究綜述[J]. 孫愛民.  市場周刊(理論研究). 2010(04)
[7]四種營銷傳播理論的比較——從USP論、品牌形象論、定位論到IMC理論[J]. 李東,邢振超.  學(xué)術(shù)交流. 2006(11)
[8]異化理論、物化理論、技術(shù)理性批判──20世紀(jì)文化批判理論的一種演進(jìn)思路[J]. 衣俊卿.  哲學(xué)研究. 1997(08)



本文編號：3123233