贊助體育賽事是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播,增加消費者的品牌認(rèn)知,獲取更多消費者對品牌的支持的重要營銷方式。企業(yè)贊助也為體育賽事的主辦方成功舉辦提供了強(qiáng)有力的保障。本文基于品牌傳播學(xué)理論,以上海網(wǎng)球大師賽的贊助商品牌為研究對象,運用德爾菲法、專家評價法等方法,構(gòu)建了上海網(wǎng)球大師賽贊助商品牌的傳播效果分析框架,并編制了上海網(wǎng)球大師賽贊助商品牌的傳播效果分析的調(diào)查問卷,通過對上海網(wǎng)球大師賽觀眾的調(diào)查,對上海網(wǎng)球大師賽贊助商品牌的傳播效果進(jìn)行系統(tǒng)分析研究,得出以下結(jié)論:1.認(rèn)知效果:賽后較賽前,贊助商品牌的知曉度、回憶度和再認(rèn)度在受眾心中比同類型品牌都提高了。2.情感效果:企業(yè)贊助因以品牌忠誠度為首要目標(biāo),企業(yè)贊助賽事獲得消費者認(rèn)可有助于品牌形象的提升。3.行為效果:贊助商的產(chǎn)品為高檔耐用型的品牌變化不明顯,品牌產(chǎn)品屬于生活必需品的會有明顯變化。 

【文章來源】：杭州師范大學(xué)浙江省

【文章頁數(shù)】：63 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

賽事前后品牌再認(rèn)度對比分析（n=800）

杭州師范大學(xué)碩士學(xué)位論文2019年上海網(wǎng)球大師賽贊助商品牌的傳播效果測量實證35端首飾的代表，因品牌價格、品牌購買必要性而言不會有多數(shù)人選擇，人們對這類產(chǎn)品的購買會結(jié)合自身情況進(jìn)行長久綜合的考量。這也證明了人們對這類品牌的選擇會以產(chǎn)品價格為首要考慮因素。即使品牌形象好、產(chǎn)品佳，在受眾心中能留下深刻印象，但面對高價位購買時還是會改變選擇。圖6-2賽事前后品牌選擇對比分析（n=800）6.2.3.3賽事前后的重復(fù)購買對比分析重復(fù)購買是在受眾擁有該商品的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，受眾用過感到滿意，才會進(jìn)行再次購買。由圖6-3可知，賽前除勞力士、奔馳、J.P.Morgan這三大高端品牌外，其他品牌重復(fù)購買率較明顯。且經(jīng)過賽事，其他五大品牌的重復(fù)購買率上漲最明顯，其中喜力和多芬男士洗護(hù)兩大贊助品牌上漲人數(shù)中男性占比2/3；光明品牌提升16%、Lacoste提升18%、尤尼克斯提升8%。筆者認(rèn)為，多芬男士洗護(hù)上漲明顯的原因可能是賽事期間贈送品牌小樣，光明會提供產(chǎn)品試喝從而在原有的基礎(chǔ)上增加了購買。而其他品牌可能通過贊助賽事獲得多渠道傳播方式，對增加品牌曝光，品牌不斷高頻率出現(xiàn)在消費者接觸范圍內(nèi)，使得重復(fù)購買得到提升。擁有良好的口碑會影響產(chǎn)品的購買，優(yōu)秀的產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳會加深人們對它的印象，受眾使用滿意就會形成重復(fù)購買行為。重復(fù)購買保證了品牌的長期銷售，一些品牌商往往會稱呼重復(fù)購買者為老顧客，老顧客產(chǎn)生重復(fù)購買行為，使用產(chǎn)品的過程也是品牌在受眾心中地位發(fā)生改變的過程。重復(fù)購買率的提升可以說明贊助賽事給品牌帶來了獲利。品牌贊助賽事目的

杭州師范大學(xué)碩士學(xué)位論文2019年上海網(wǎng)球大師賽贊助商品牌的傳播效果測量實證36是提高銷售，獲得利益，在獲得有形資產(chǎn)的同時也能收獲無形的價值。圖6-3賽事前后重復(fù)購買對比分析（n=800）6.2.3.4賽事前后的購買意向?qū)Ρ确治鲑徺I意向可以預(yù)測消費者對產(chǎn)品的購買，了解受眾對未來品牌的購買情況。本文對受眾的購買意向劃分為：非�？隙ㄙ徺I到非�？隙ú毁徺I七個量度，PX值由100%到0%分別對應(yīng)。其中p表示某概率人數(shù)，X表示人數(shù)。某品牌購買期望：100%xiiiXPE根據(jù)公式，計算受眾對各品牌的購買意向，由圖6-4可知，賽事前，勞力士、奔馳和J.P.Morgan這三個品牌的購買意向會相對較低，沒有超過30%。賽后，勞力士同比增長了4.5%，J.P.Morgan增長3.9%，奔馳增長4.2%。賽后，尤尼克斯在原先的基礎(chǔ)上再次增長，達(dá)到了50.8%，光明增長5.2%，多芬男士洗護(hù)增長最多達(dá)到了10%，其次是喜力和Lacoste分別增長9.1%、9%。光明、喜力、多芬涉及日常生活，產(chǎn)品都是生活必需品，賽前本就會大量購買，而勞力士、奔馳和J.P.Morgan人們對這三個品牌因其品牌產(chǎn)品的特殊性，人們對它們的購買期望不高。賽事期間，贊助賽品牌利用賽事特點在賽事主辦方提供的贊助賽品牌展示區(qū)內(nèi)舉辦活動，讓消費者在觀賽之余感受贊助商品牌文化，加深品牌認(rèn)知和情感效果的改變促進(jìn)行為效果的產(chǎn)生。賽前人們對品牌表現(xiàn)的購買意向，會因賽事對品牌的曝光，不斷出現(xiàn)在人們視野里，留有印象而贊助賽品


本文編號：3111621