贊助體育賽事是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播,增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,獲取更多消費(fèi)者對(duì)品牌的支持的重要營(yíng)銷方式。企業(yè)贊助也為體育賽事的主辦方成功舉辦提供了強(qiáng)有力的保障。本文基于品牌傳播學(xué)理論,以上海網(wǎng)球大師賽的贊助商品牌為研究對(duì)象,運(yùn)用德爾菲法、專家評(píng)價(jià)法等方法,構(gòu)建了上海網(wǎng)球大師賽贊助商品牌的傳播效果分析框架,并編制了上海網(wǎng)球大師賽贊助商品牌的傳播效果分析的調(diào)查問卷,通過對(duì)上海網(wǎng)球大師賽觀眾的調(diào)查,對(duì)上海網(wǎng)球大師賽贊助商品牌的傳播效果進(jìn)行系統(tǒng)分析研究,得出以下結(jié)論:1.認(rèn)知效果:賽后較賽前,贊助商品牌的知曉度、回憶度和再認(rèn)度在受眾心中比同類型品牌都提高了。2.情感效果:企業(yè)贊助因以品牌忠誠(chéng)度為首要目標(biāo),企業(yè)贊助賽事獲得消費(fèi)者認(rèn)可有助于品牌形象的提升。3.行為效果:贊助商的產(chǎn)品為高檔耐用型的品牌變化不明顯,品牌產(chǎn)品屬于生活必需品的會(huì)有明顯變化。 

【文章來源】：杭州師范大學(xué)浙江省

【文章頁(yè)數(shù)】：63 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

賽事前后品牌再認(rèn)度對(duì)比分析（n=800）

杭州師范大學(xué)碩士學(xué)位論文2019年上海網(wǎng)球大師賽贊助商品牌的傳播效果測(cè)量實(shí)證35端首飾的代表，因品牌價(jià)格、品牌購(gòu)買必要性而言不會(huì)有多數(shù)人選擇，人們對(duì)這類產(chǎn)品的購(gòu)買會(huì)結(jié)合自身情況進(jìn)行長(zhǎng)久綜合的考量。這也證明了人們對(duì)這類品牌的選擇會(huì)以產(chǎn)品價(jià)格為首要考慮因素。即使品牌形象好、產(chǎn)品佳，在受眾心中能留下深刻印象，但面對(duì)高價(jià)位購(gòu)買時(shí)還是會(huì)改變選擇。圖6-2賽事前后品牌選擇對(duì)比分析（n=800）6.2.3.3賽事前后的重復(fù)購(gòu)買對(duì)比分析重復(fù)購(gòu)買是在受眾擁有該商品的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，受眾用過感到滿意，才會(huì)進(jìn)行再次購(gòu)買。由圖6-3可知，賽前除勞力士、奔馳、J.P.Morgan這三大高端品牌外，其他品牌重復(fù)購(gòu)買率較明顯。且經(jīng)過賽事，其他五大品牌的重復(fù)購(gòu)買率上漲最明顯，其中喜力和多芬男士洗護(hù)兩大贊助品牌上漲人數(shù)中男性占比2/3；光明品牌提升16%、Lacoste提升18%、尤尼克斯提升8%。筆者認(rèn)為，多芬男士洗護(hù)上漲明顯的原因可能是賽事期間贈(zèng)送品牌小樣，光明會(huì)提供產(chǎn)品試喝從而在原有的基礎(chǔ)上增加了購(gòu)買。而其他品牌可能通過贊助賽事獲得多渠道傳播方式，對(duì)增加品牌曝光，品牌不斷高頻率出現(xiàn)在消費(fèi)者接觸范圍內(nèi)，使得重復(fù)購(gòu)買得到提升。擁有良好的口碑會(huì)影響產(chǎn)品的購(gòu)買，優(yōu)秀的產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳會(huì)加深人們對(duì)它的印象，受眾使用滿意就會(huì)形成重復(fù)購(gòu)買行為。重復(fù)購(gòu)買保證了品牌的長(zhǎng)期銷售，一些品牌商往往會(huì)稱呼重復(fù)購(gòu)買者為老顧客，老顧客產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為，使用產(chǎn)品的過程也是品牌在受眾心中地位發(fā)生改變的過程。重復(fù)購(gòu)買率的提升可以說明贊助賽事給品牌帶來了獲利。品牌贊助賽事目的

杭州師范大學(xué)碩士學(xué)位論文2019年上海網(wǎng)球大師賽贊助商品牌的傳播效果測(cè)量實(shí)證36是提高銷售，獲得利益，在獲得有形資產(chǎn)的同時(shí)也能收獲無形的價(jià)值。圖6-3賽事前后重復(fù)購(gòu)買對(duì)比分析（n=800）6.2.3.4賽事前后的購(gòu)買意向?qū)Ρ确治鲑?gòu)買意向可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買，了解受眾對(duì)未來品牌的購(gòu)買情況。本文對(duì)受眾的購(gòu)買意向劃分為：非�？隙ㄙ�(gòu)買到非�？隙ú毁�(gòu)買七個(gè)量度，PX值由100%到0%分別對(duì)應(yīng)。其中p表示某概率人數(shù)，X表示人數(shù)。某品牌購(gòu)買期望：100%xiiiXPE根據(jù)公式，計(jì)算受眾對(duì)各品牌的購(gòu)買意向，由圖6-4可知，賽事前，勞力士、奔馳和J.P.Morgan這三個(gè)品牌的購(gòu)買意向會(huì)相對(duì)較低，沒有超過30%。賽后，勞力士同比增長(zhǎng)了4.5%，J.P.Morgan增長(zhǎng)3.9%，奔馳增長(zhǎng)4.2%。賽后，尤尼克斯在原先的基礎(chǔ)上再次增長(zhǎng)，達(dá)到了50.8%，光明增長(zhǎng)5.2%，多芬男士洗護(hù)增長(zhǎng)最多達(dá)到了10%，其次是喜力和Lacoste分別增長(zhǎng)9.1%、9%。光明、喜力、多芬涉及日常生活，產(chǎn)品都是生活必需品，賽前本就會(huì)大量購(gòu)買，而勞力士、奔馳和J.P.Morgan人們對(duì)這三個(gè)品牌因其品牌產(chǎn)品的特殊性，人們對(duì)它們的購(gòu)買期望不高。賽事期間，贊助賽品牌利用賽事特點(diǎn)在賽事主辦方提供的贊助賽品牌展示區(qū)內(nèi)舉辦活動(dòng)，讓消費(fèi)者在觀賽之余感受贊助商品牌文化，加深品牌認(rèn)知和情感效果的改變促進(jìn)行為效果的產(chǎn)生。賽前人們對(duì)品牌表現(xiàn)的購(gòu)買意向，會(huì)因賽事對(duì)品牌的曝光，不斷出現(xiàn)在人們視野里，留有印象而贊助賽品


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