本文首次從意義的感知性、情境性和互動(dòng)性出發(fā),系統(tǒng)地剖析了品牌意義這一新興營銷學(xué)術(shù)語的內(nèi)涵和研究議題。品牌意義是個(gè)體層面感知的表征,是整體層面文化建構(gòu)的產(chǎn)物,更是不同主體經(jīng)過社會(huì)談判過程而賦予品牌的一種特有的、不斷發(fā)展的情感和認(rèn)知理解。品牌意義與品牌聯(lián)想、品牌形象、品牌識別、品牌文化和品牌個(gè)性等概念有著緊密聯(lián)系卻又存在顯著差異。在剖析品牌意義內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,本研究梳理了數(shù)字化情境下品牌意義的研究議題。數(shù)字化為品牌意義帶來了全新的底層邏輯,品牌意義共創(chuàng)、品牌意義消解、品牌意義重塑成為數(shù)字化時(shí)代三個(gè)新興的研究議題。文章最后對品牌意義在數(shù)字化環(huán)境下的演變過程進(jìn)行了總結(jié),在此基礎(chǔ)上對未來研究方向進(jìn)行了展望。本研究有助于理論界更好地理解品牌意義的復(fù)雜本質(zhì)及其在數(shù)字化情境下的全新議題,在品牌理論和實(shí)踐之間建立起有效的溝通橋梁,為傳統(tǒng)品牌管理提供數(shù)字化情境下的新啟示。 

【文章來源】：外國經(jīng)濟(jì)與管理. 2020,42(09)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：16 頁

【部分圖文】：

品牌意義內(nèi)涵模型

一方面是互動(dòng)邏輯下的品牌意義共創(chuàng)。以往對社交媒體網(wǎng)站上品牌意義共同創(chuàng)造的研究表明，多個(gè)利益相關(guān)者在合作對話中共同創(chuàng)造品牌意義（Iglesias等，2013;Vallaster和Von Wallpach,2013）。品牌可能讓個(gè)體參與在對話中起主導(dǎo)作用，這些個(gè)體在品牌意義的共同創(chuàng)造中至關(guān)重要，因?yàn)樗麄兣c品牌和其他個(gè)體互動(dòng)，這種互動(dòng)改變了意義創(chuàng)造的過程（Mu?iz和Schau,2011）。Rosenthal和Brito(2017）提出了互動(dòng)邏輯下品牌意義的共同創(chuàng)造過程（參見圖2）�；�(dòng)邏輯的品牌意義共同創(chuàng)造是一個(gè)迭代過程，主要從品牌戰(zhàn)略及其內(nèi)容的選擇開始——以品牌為中心的內(nèi)容和以與消費(fèi)類別相關(guān)的主題為中心的內(nèi)容。品牌頁面的內(nèi)容應(yīng)由品牌管理者根據(jù)內(nèi)容在粉絲生活中的作用及其潛在反應(yīng)進(jìn)行策劃，而不僅僅是基于品牌希望傳達(dá)的意義，從而制造一系列品牌行動(dòng)。粉絲通過喜愛、分享、批評、懷疑、建議、贊美、自我表達(dá)以及消費(fèi)者與消費(fèi)者（C2C）的交流參與此對話內(nèi)容。不同類型的粉絲反應(yīng)通過Kapferrer棱鏡六個(gè)方面中的一個(gè)或多個(gè)的互動(dòng)，共同創(chuàng)造品牌意義。粉絲對內(nèi)容策略的反應(yīng)是不可控制的，但可處理。人們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、生活方式和意識形態(tài)來閱讀、解釋和適當(dāng)使用內(nèi)容�！皝碓础焙汀敖邮照摺敝g可能存在的不對稱增加了溝通過程中的誤解（Rosenthal等，2017）。品牌意義也總是嵌套在品牌生態(tài)系統(tǒng)的元素中。因此，品牌管理者應(yīng)該集中精力制作能夠減少可能的不對稱性和增加潛在對稱性的內(nèi)容，讓粉絲參與交流互動(dòng)，共同創(chuàng)造品牌意義。另一方面是情境邏輯下的品牌意義共創(chuàng)。從交換意義到通過多個(gè)參與者的互動(dòng)構(gòu)建意義的思維變化表明，品牌意義是在市場參與者的網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展的，因此是有情境的（Merz等，2009）。情境是指一組獨(dú)特的參與者及其相互之間的聯(lián)系，它們最終影響服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中微觀（如服務(wù)交換）、中觀（如用戶聯(lián)想）和宏觀（如社會(huì)文化網(wǎng)絡(luò)）層面上時(shí)間分散的交互作用（Chandler和Vargo,2011）。品牌意義的共同創(chuàng)造過程需要融入情境因素，如將情感和文化提示作為管理新興品牌意義的策略，因?yàn)橄M(fèi)者和其他市場參與者在確定品牌意義網(wǎng)絡(luò)話語的過程中會(huì)使用文化和情感提示（Vallaster和Von Wallpach,2013）。Tierney等（2016）提出了情境邏輯下的品牌意義共同創(chuàng)造過程（參見圖3）。Mc Coll-Kennedy等（2012）將服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視為品牌意義共創(chuàng)的情境邏輯，將共同創(chuàng)造視為市場參與者網(wǎng)絡(luò)內(nèi)相互依存的資源整合。這些社會(huì)和服務(wù)整合不是線性的和可預(yù)測的，而是多重又復(fù)雜的，并且嵌入在相互依存的關(guān)系和動(dòng)態(tài)過程中，這些過程構(gòu)成價(jià)值和意義，創(chuàng)造社會(huì)和服務(wù)結(jié)構(gòu)，稱為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)（Vargo和Lusch,2011;Vargo等，2015）。資源的部署、交換和集成通過間接或直接的交互和交換在服務(wù)系統(tǒng)中發(fā)生。S-D邏輯文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)，這些交換和集成活動(dòng)不僅構(gòu)成相互作用或服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的多重相互依存和動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，而且意味著參與者同時(shí)嵌入多重相互依存和不斷發(fā)展的服務(wù)系統(tǒng)中（Vargo和Lusch,2011;Edvardsson等，2012）。情境邏輯下的品牌意義共同創(chuàng)造過程，是一個(gè)包含品牌相關(guān)資源整合活動(dòng)以及情境內(nèi)多個(gè)市場參與者之間交互的過程，從而生成一種社會(huì)協(xié)商和特質(zhì)決定的品牌意義。

另一方面是情境邏輯下的品牌意義共創(chuàng)。從交換意義到通過多個(gè)參與者的互動(dòng)構(gòu)建意義的思維變化表明，品牌意義是在市場參與者的網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展的，因此是有情境的（Merz等，2009）。情境是指一組獨(dú)特的參與者及其相互之間的聯(lián)系，它們最終影響服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中微觀（如服務(wù)交換）、中觀（如用戶聯(lián)想）和宏觀（如社會(huì)文化網(wǎng)絡(luò)）層面上時(shí)間分散的交互作用（Chandler和Vargo,2011）。品牌意義的共同創(chuàng)造過程需要融入情境因素，如將情感和文化提示作為管理新興品牌意義的策略，因?yàn)橄M(fèi)者和其他市場參與者在確定品牌意義網(wǎng)絡(luò)話語的過程中會(huì)使用文化和情感提示（Vallaster和Von Wallpach,2013）。Tierney等（2016）提出了情境邏輯下的品牌意義共同創(chuàng)造過程（參見圖3）。Mc Coll-Kennedy等（2012）將服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視為品牌意義共創(chuàng)的情境邏輯，將共同創(chuàng)造視為市場參與者網(wǎng)絡(luò)內(nèi)相互依存的資源整合。這些社會(huì)和服務(wù)整合不是線性的和可預(yù)測的，而是多重又復(fù)雜的，并且嵌入在相互依存的關(guān)系和動(dòng)態(tài)過程中，這些過程構(gòu)成價(jià)值和意義，創(chuàng)造社會(huì)和服務(wù)結(jié)構(gòu)，稱為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)（Vargo和Lusch,2011;Vargo等，2015）。資源的部署、交換和集成通過間接或直接的交互和交換在服務(wù)系統(tǒng)中發(fā)生。S-D邏輯文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)，這些交換和集成活動(dòng)不僅構(gòu)成相互作用或服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的多重相互依存和動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，而且意味著參與者同時(shí)嵌入多重相互依存和不斷發(fā)展的服務(wù)系統(tǒng)中（Vargo和Lusch,2011;Edvardsson等，2012）。情境邏輯下的品牌意義共同創(chuàng)造過程，是一個(gè)包含品牌相關(guān)資源整合活動(dòng)以及情境內(nèi)多個(gè)市場參與者之間交互的過程，從而生成一種社會(huì)協(xié)商和特質(zhì)決定的品牌意義。此外，文化和情感是數(shù)字化時(shí)代品牌意義共創(chuàng)的重要影響因素�，F(xiàn)有研究已經(jīng)將文化和情感提示作為管理新興品牌意義的重要策略，因?yàn)橄M(fèi)者和其他市場參與者在確定品牌意義網(wǎng)絡(luò)話語的過程中會(huì)使用文化和情感提示（Vallaster和Von Wallpach,2013）。因此，企業(yè)可以利用文化資源和情感策略來促進(jìn)品牌意義共創(chuàng)過程（Tierney等，2016）。利益相關(guān)者的情感受到品牌及其傳播標(biāo)志、符號以及品牌互動(dòng)和人際體驗(yàn)的刺激。這些體驗(yàn)在利益相關(guān)者與品牌接觸的過程中會(huì)誘發(fā)主觀情緒反應(yīng)（Tierney等，2016），這被視為一種品牌與利益相關(guān)者的語用互動(dòng)（pragmatic engagement）形式（Scheer,2012），這種互動(dòng)充滿了意義。在開發(fā)品牌的意義和情感聯(lián)系時(shí)，利益相關(guān)者還利用文化和情感線索，如過去的消費(fèi)體驗(yàn)（Singh Gaur等，2011）。文化和情感聯(lián)系是由品牌和其利益相關(guān)者形成的，并在時(shí)間和社會(huì)背景下發(fā)生變化（Tierney等，2016），從而塑造品牌意義（Gurzki,2020）。因此，情感和文化是參與共同創(chuàng)造過程的基本要素（Smith,2013）。此外，企業(yè)通過戰(zhàn)略性地部署品牌人工制品（artifacts）（如蒂芙尼藍(lán)色禮盒）來通過懷舊促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的文化和情感聯(lián)系（Braun-La Tour等，2007），或使用社會(huì)文化群體中的人工制品來提升忠誠度（Hollenbeck等，2008）。換言之，“意義”的結(jié)果是由情感與文化的感性偏見形成的（Tierney等，2016）。


本文編號：3102045