品牌化是一個企業(yè)差異化產(chǎn)品或服務(wù)、獲得顧客識別,贏得顧客忠誠的重要競爭工具和市場策略。其中品牌標(biāo)識是設(shè)計品牌的核心的視覺象征,并直觀地在消費者腦海里留下印象,幫助企業(yè)打造品牌形象以及獲得消費者的青睞。在消費者的注意力稀缺的市場中,品牌標(biāo)識設(shè)計的好壞能夠表現(xiàn)出企業(yè)品牌的“顏值”,品牌標(biāo)識設(shè)計的不同,消費者的知覺和態(tài)度也會有所不同。縱觀先前的研究,品牌標(biāo)識的動態(tài)性、對稱性、邊框、正邪、位置等都會影響消費者的認(rèn)知和態(tài)度,但是少有實證研究探討品牌標(biāo)識形狀的具體影響。本文根據(jù)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型、圖形的心理加工以及品牌代理人框架等相關(guān)理論,探討品牌標(biāo)識形狀（圓潤VS多角）對消費者知覺的影響以及可愛感知的中介作用,并進(jìn)一步檢驗產(chǎn)品類型在品牌標(biāo)識形狀對消費者態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)作用。本文開展三個研究實驗來檢驗品牌標(biāo)識形狀對消費者態(tài)度的影響機制:第一組實驗設(shè)計了單因素2水平（文字品牌標(biāo)識:圓潤VS多角）的實驗,探討標(biāo)識形狀與消費者可愛感知的關(guān)系,并檢驗可愛感知在標(biāo)識形狀與知覺之間的中介效應(yīng)機制;第二組設(shè)計了一個2（文字品牌標(biāo)識:圓潤VS多角）×2（產(chǎn)品類型:享樂型產(chǎn)品VS實用型產(chǎn)品）的組間實驗,檢驗產(chǎn)品類型是... 

【文章來源】：四川師范大學(xué)四川省

【文章頁數(shù)】：59 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

論文研究的基本流程

174.實驗設(shè)計與分析4.1預(yù)實驗1本文在進(jìn)行正式實驗之前，結(jié)合以往的文獻(xiàn)資料整理，對研究中主實驗1、主實驗2所選擇的的標(biāo)識形狀、享樂產(chǎn)品和實用產(chǎn)品設(shè)計了前測。其中，自變量標(biāo)識形狀（圓潤VS多角）借鑒學(xué)者Jiang等人（2016）[9]、王海忠等人（2017）[50]的研究，通過給被試呈現(xiàn)以下不同的形狀的品牌標(biāo)識，包括圓潤組（圖1a）和多角組（圖1b）。同時，參照前人的研究方法，考慮到控制被試以往的品牌知識和體驗的主觀因素，避免其對某個品牌喜好的影響。對本文全部研究實驗所用到的品牌名稱和標(biāo)識皆是虛擬品牌，如圖4.1所示：1a多角的品牌標(biāo)識1b圓潤的品牌標(biāo)識圖4.1品牌標(biāo)識實驗材料（實驗1、2）研究邀請了四川師范大學(xué)老師和同學(xué)共計60名被試參與實驗，他們被隨機分為兩組（圓潤組VS多角組），告訴被試以下相關(guān)信息：“OWGH”是本土創(chuàng)立一家公司，于1999年創(chuàng)建，其提供的各類產(chǎn)品深受消費者的喜愛。“OWGH”的品牌標(biāo)識形狀自品牌創(chuàng)立至今未有改動（如下圖），現(xiàn)公司想要了解該品牌標(biāo)識形狀給消費者的感覺，以便決定是否更改以及如何更改品牌標(biāo)識形狀。當(dāng)給被試呈現(xiàn)了品牌標(biāo)識后，要求對“形狀感知”量表進(jìn)行填寫——對品牌標(biāo)識的“圓潤”或者“多角”量表進(jìn)行打分，其中越接近于左邊“-3”代表感知“完全多角”，越接近于右邊“-3”代表感知“完全圓潤”（王海忠,2017[50]；Zhang,Y.2006[8]）。通過預(yù)實驗數(shù)據(jù)的收集，本文對品牌標(biāo)識不同的形狀感知結(jié)果測試進(jìn)行統(tǒng)計分析，對于圓潤的標(biāo)識形狀，前測結(jié)果顯示被試更多地感知到圓潤，而對于多角的標(biāo)識形狀，結(jié)果顯示被試能夠更多地感覺到完全多角（M圓潤=5.03＞M多角=2.57,df=58,t=9.367,p=0.000），因此本文中圖4.1的兩個形狀能夠很好的啟動消費者品牌標(biāo)識形狀的感知，因此可以作為本?

四川師范大學(xué)碩士學(xué)位論文24形狀的態(tài)度均分要高于圓潤的標(biāo)識形狀（df=106,t=-2.111,p＜0.05，下面將做具體的分析。對于產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究，經(jīng)過兩因素方差分析，標(biāo)識形狀與產(chǎn)品類型主體間效應(yīng)的檢驗結(jié)果如表4.10所示。表4.10標(biāo)識形狀與產(chǎn)品類型主體間效應(yīng)的檢驗結(jié)果a.因變量：品牌態(tài)度b.R方=.072（調(diào)整R方=.059）c.使用alpha的計算結(jié)果=.05從表4.10中可以看出，標(biāo)識不同形狀的主效應(yīng)不顯著F(1,212)=0.919,p=0.339>0.05，不同產(chǎn)品類型的主效應(yīng)不顯著F(1,212)=0.144,p=0.704>0.05，而品牌標(biāo)識的形狀（圓潤VS多角）和產(chǎn)品類型（享樂VS實用）的交互效應(yīng)是顯著的F(1,210)=15.182,p＜0.05。圖4.2不同產(chǎn)品類別下消費者品牌標(biāo)識形狀態(tài)度的影響圖4.2的結(jié)果表明不同的產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)了品牌標(biāo)識的形狀對消費者態(tài)度評價的硬性。對于享樂型產(chǎn)品，消費者對于圓潤形狀的品牌標(biāo)識態(tài)度更好；對于實用性產(chǎn)品，消費者對于多角的品牌標(biāo)識態(tài)度更好，說明假設(shè)H4初步得到證實。實驗1和2已經(jīng)初步證實本文的核心假設(shè)，由于品牌標(biāo)識的形式多種多樣，本文的實項目III型平方和df均方FSig.校正模型27.441a39.1475.438.001截距4627.55814627.5582750.905.000標(biāo)識形狀1.76611.7661.050.307產(chǎn)品類型.2591.259.154.695標(biāo)識形狀*產(chǎn)品類型25.539125.53915.182.000誤差353.2612101.682總計5009.313214校正的總計380.702213

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[10]消費者自我構(gòu)念、獨特性需求與品牌標(biāo)識形狀偏好[J]. 王海忠,范孝雯,歐陽建穎.  心理學(xué)報. 2017(08)



本文編號：3094128