隨著數(shù)字化時代的到來,奢侈品牌紛紛開拓線上銷售渠道以增加品牌知名度,然而大眾化的網(wǎng)絡平臺與排他性的奢侈品似乎存在先天性的矛盾�；诖�,本研究以奢侈品企業(yè)在數(shù)字化營銷中所建立的線上易獲得性為出發(fā)點,整合供求關系理論和奢侈品稀缺性原理,構(gòu)建了奢侈品線上易獲得性、感知奢侈性價值、品牌檔次和消費者購買意愿之間的理論概念模型。研究一發(fā)現(xiàn),奢侈品線上易獲得性與消費者的感知奢侈性價值（社會價值、獨特價值和質(zhì)量價值）和購買意愿之間均存在倒U形關系,且感知奢侈性價值在奢侈品線上易獲得性與消費者購買意愿的關系中起到完全中介作用。研究二的結(jié)論進一步表明,該結(jié)論僅對普通奢侈品牌成立,而對高檔奢侈品牌不成立。本研究在豐富理論研究的基礎上,對奢侈品品牌的數(shù)字化營銷也提出了相應的管理建議。 

【文章來源】：南開管理評論. 2020,23(05)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：13 頁

【文章目錄】：
引言
一、相關研究評述
    1. 奢侈品線上易獲得性
    2. 感知奢侈性價值
二、研究假設
    1. 奢侈品線上易獲得性與消費者購買意愿
    2. 奢侈品線上易獲得性與感知奢侈性價值
    3. 消費者感知奢侈性價值的中介作用
    4. 奢侈品牌檔次的調(diào)節(jié)作用
三、研究一：奢侈品線上易獲得性影響消費者購買意愿的中介機制
    1. 樣本選取與數(shù)據(jù)收集
    2. 研究設計與測量
        （1）研究設計
        （2）變量測量
    3. 研究結(jié)果與分析
        （1）信度和效度
        （2）相關統(tǒng)計分析
        （3）層級回歸分析
        （4）多重中介作用分析
四、研究二：奢侈品牌檔次的調(diào)節(jié)作用
    1. 樣本選取與數(shù)據(jù)收集
    2. 實驗設計與測量
    3. 實驗結(jié)果與分析
        （1）操控效果檢驗
        （2）層級回歸分析
        （3）方差分析
        （4）品牌檔次的調(diào)節(jié)效應檢驗
五、結(jié)論與討論
    1. 研究結(jié)論
    2. 理論貢獻
    3. 實踐啟示
    4. 研究不足與未來研究方向



本文編號：3085341