在互聯(lián)網(wǎng)賦能三農(nóng)的過程中,基于微信公眾號的內(nèi)容輸出已成為當下新農(nóng)人開展農(nóng)產(chǎn)品媒體營銷的利器。文章收集陜西省54個新農(nóng)人微信公眾號的850條數(shù)據(jù)進行分析,論證微信公眾號帖子的信息特征對用戶在線參與度的影響,以期為新農(nóng)人微信公眾號的運營提供借鑒。 

【文章來源】：出版廣角. 2020,(21)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：3 頁

【部分圖文】：

新農(nóng)人微信公眾號發(fā)帖類型分布圖

新農(nóng)人微信公眾號發(fā)帖行為可以細化為如下信息傳播過程：新農(nóng)人撰寫或編輯不同內(nèi)容的帖子，以不同的欄目（如“農(nóng)產(chǎn)品信息介紹”“生產(chǎn)過程信息”“生產(chǎn)技術(shù)信息”“農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)健康知識”等）或者不同的排版形式（如圖片、視頻、動圖、文字等），通過微信公眾號平臺將帖子內(nèi)容推送給用戶。在此過程中，用戶會接收到推送信息并解碼信息[4]。用戶在解碼過程中會根據(jù)帖子的信息特征做出不同的決策和行為，然后選擇是否點開閱讀，是否點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，這是對信息的再次編碼（如圖1所示）。公眾號推送是指運營者通過微信公眾平臺面向所有關(guān)注者發(fā)送消息，公眾號推送展現(xiàn)給關(guān)注者的首先是其外層特征，關(guān)注者因受外層特征影響點開推送主頁，那么微信帖子的閱讀量會增加1次。一般來說，外層特征主要包含標題生動性、帖子位置、推送形式（如圖文、圖片、語音、視頻）、推送欄目類型等。內(nèi)層特征主要包括帖子的生動性、內(nèi)容類型、內(nèi)容原創(chuàng)性等。外層特征直接影響閱讀數(shù)，而內(nèi)層特征直接影響點贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量。從現(xiàn)有研究來看，用戶點開帖子閱讀文章內(nèi)容后，內(nèi)層特征能以豐富的信息持續(xù)刺激用戶，使用戶與帖子作者形成共鳴，進而為帖子點贊；外層特征更多的是通過影響帖子閱讀數(shù)來間接影響帖子的點贊數(shù)和評論數(shù)。內(nèi)層特征可通過生動的文字描述、專業(yè)的視頻剪輯和多樣化的圖片插畫等形式，清晰地體現(xiàn)運營者的品牌意識。同時，帖子多元化的內(nèi)容需要用戶花費更多的時間來理解，用戶在閱讀的過程中，隨著在文章理解上花費時間的增加，會產(chǎn)生自我申辯的傾向，然后會更愿意認可所閱讀微信帖子的價值，從而提高帖子的點贊率和評論數(shù)[5]。

【參考文獻】：
期刊論文
[1]新零售風口下圖書電商營銷策略初探——以“京東圖書”為例[J]. 蔡驊.  出版廣角. 2019(19)
[2]如何讓微信帖子更受歡迎?——新農(nóng)人微信公眾號帖子信息特征對在線參與度的影響[J]. 陳衛(wèi)平,許悅,王笑叢,譚思,張揚.  中國農(nóng)村經(jīng)濟. 2018(06)
[3]如何讓你的微信帖子更受歡迎?——基于知名品牌微信運營數(shù)據(jù)的實證研究[J]. 彭晨明,張莎,趙紅.  管理評論. 2016(12)
[4]承諾續(xù)擴現(xiàn)象及其心理機制[J]. 李銳,李愛梅,凌文輇.  心理科學進展. 2008(05)



本文編號：3046905