在互聯(lián)網(wǎng)賦能三農(nóng)的過程中,基于微信公眾號(hào)的內(nèi)容輸出已成為當(dāng)下新農(nóng)人開展農(nóng)產(chǎn)品媒體營銷的利器。文章收集陜西省54個(gè)新農(nóng)人微信公眾號(hào)的850條數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,論證微信公眾號(hào)帖子的信息特征對(duì)用戶在線參與度的影響,以期為新農(nóng)人微信公眾號(hào)的運(yùn)營提供借鑒。 

【文章來源】：出版廣角. 2020,(21)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：3 頁

【部分圖文】：

新農(nóng)人微信公眾號(hào)發(fā)帖類型分布圖

新農(nóng)人微信公眾號(hào)發(fā)帖行為可以細(xì)化為如下信息傳播過程：新農(nóng)人撰寫或編輯不同內(nèi)容的帖子，以不同的欄目（如“農(nóng)產(chǎn)品信息介紹”“生產(chǎn)過程信息”“生產(chǎn)技術(shù)信息”“農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)健康知識(shí)”等）或者不同的排版形式（如圖片、視頻、動(dòng)圖、文字等），通過微信公眾號(hào)平臺(tái)將帖子內(nèi)容推送給用戶。在此過程中，用戶會(huì)接收到推送信息并解碼信息[4]。用戶在解碼過程中會(huì)根據(jù)帖子的信息特征做出不同的決策和行為，然后選擇是否點(diǎn)開閱讀，是否點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，這是對(duì)信息的再次編碼（如圖1所示）。公眾號(hào)推送是指運(yùn)營者通過微信公眾平臺(tái)面向所有關(guān)注者發(fā)送消息，公眾號(hào)推送展現(xiàn)給關(guān)注者的首先是其外層特征，關(guān)注者因受外層特征影響點(diǎn)開推送主頁，那么微信帖子的閱讀量會(huì)增加1次。一般來說，外層特征主要包含標(biāo)題生動(dòng)性、帖子位置、推送形式（如圖文、圖片、語音、視頻）、推送欄目類型等。內(nèi)層特征主要包括帖子的生動(dòng)性、內(nèi)容類型、內(nèi)容原創(chuàng)性等。外層特征直接影響閱讀數(shù)，而內(nèi)層特征直接影響點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量。從現(xiàn)有研究來看，用戶點(diǎn)開帖子閱讀文章內(nèi)容后，內(nèi)層特征能以豐富的信息持續(xù)刺激用戶，使用戶與帖子作者形成共鳴，進(jìn)而為帖子點(diǎn)贊；外層特征更多的是通過影響帖子閱讀數(shù)來間接影響帖子的點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)。內(nèi)層特征可通過生動(dòng)的文字描述、專業(yè)的視頻剪輯和多樣化的圖片插畫等形式，清晰地體現(xiàn)運(yùn)營者的品牌意識(shí)。同時(shí)，帖子多元化的內(nèi)容需要用戶花費(fèi)更多的時(shí)間來理解，用戶在閱讀的過程中，隨著在文章理解上花費(fèi)時(shí)間的增加，會(huì)產(chǎn)生自我申辯的傾向，然后會(huì)更愿意認(rèn)可所閱讀微信帖子的價(jià)值，從而提高帖子的點(diǎn)贊率和評(píng)論數(shù)[5]。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]新零售風(fēng)口下圖書電商營銷策略初探——以“京東圖書”為例[J]. 蔡驊.  出版廣角. 2019(19)
[2]如何讓微信帖子更受歡迎?——新農(nóng)人微信公眾號(hào)帖子信息特征對(duì)在線參與度的影響[J]. 陳衛(wèi)平,許悅,王笑叢,譚思,張揚(yáng).  中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì). 2018(06)
[3]如何讓你的微信帖子更受歡迎?——基于知名品牌微信運(yùn)營數(shù)據(jù)的實(shí)證研究[J]. 彭晨明,張莎,趙紅.  管理評(píng)論. 2016(12)
[4]承諾續(xù)擴(kuò)現(xiàn)象及其心理機(jī)制[J]. 李銳,李愛梅,凌文輇.  心理科學(xué)進(jìn)展. 2008(05)



本文編號(hào)：3046905