本文關(guān)鍵詞：不同營(yíng)銷(xiāo)策略下屬性一致性對(duì)品牌延伸淡化效應(yīng)的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：品牌延伸是大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行品牌管理過(guò)程中主要選取的品牌策略，除了要更快速地成功推出新產(chǎn)品，還希望控制甚至最小化新產(chǎn)品失敗的潛在風(fēng)險(xiǎn)。然而，從已有的品牌延伸實(shí)踐來(lái)看，有相當(dāng)一部分品牌延伸并不成功，甚至對(duì)品牌及原有產(chǎn)品造成不同程度上的傷害，而淡化效應(yīng)則是其中最主要的負(fù)面影響因素。而且即使是成功的品牌延伸（延伸產(chǎn)品得到認(rèn)可），同樣也存在一定程度的品牌淡化問(wèn)題。 目前對(duì)品牌延伸淡化效應(yīng)的研究主要集中于一致性對(duì)此的影響，從大量的文獻(xiàn)查閱和整理綜述基礎(chǔ)上引入了屬性一致性和營(yíng)銷(xiāo)策略兩個(gè)變量，基于品牌資產(chǎn)的角度考察屬性一致性對(duì)品牌延伸中淡化效應(yīng)的影響以及營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)淡化效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。 首先將母品牌按照功能性和象征性劃分為綜合導(dǎo)向品牌、象征導(dǎo)向品牌、功能導(dǎo)向品牌和低資產(chǎn)品牌四個(gè)類(lèi)別以及高資產(chǎn)品牌和低資產(chǎn)品牌兩個(gè)級(jí)別，每個(gè)品牌選擇功能性和象征性兩類(lèi)延伸產(chǎn)品，同時(shí)為具有不一致屬性的延伸產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)了產(chǎn)品說(shuō)明、理性訴求和感性訴求兩類(lèi)廣告。 研究結(jié)果表明，延伸產(chǎn)品與母品牌屬性不一致會(huì)產(chǎn)生淡化效應(yīng)，，且這種淡化效應(yīng)是由母品牌的主導(dǎo)屬性的淡化引起的；營(yíng)銷(xiāo)策略可以調(diào)節(jié)品牌淡化效應(yīng)，單一文字的產(chǎn)品說(shuō)明并不能有效地削弱淡化效應(yīng)，而與母品牌主導(dǎo)屬性一致的廣告訴求能夠更加顯著地削弱淡化效應(yīng)；低資產(chǎn)品牌的廣告訴求也需要與品牌資產(chǎn)類(lèi)別保持一致。
【關(guān)鍵詞】：品牌資產(chǎn) 品牌延伸淡化效應(yīng) 品牌資產(chǎn)類(lèi)別 品牌資產(chǎn)級(jí)別 屬性一致性 營(yíng)銷(xiāo)策略
【學(xué)位授予單位】：天津大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類(lèi)號(hào)】：F273.2
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-8
• 第一章 引言8-12
• 1.1 研究意義8-9
• 1.1.1 理論意義8
• 1.1.2 實(shí)際意義8-9
• 1.2 研究方法9
• 1.3 論文結(jié)構(gòu)9-10
• 1.4 本文創(chuàng)新點(diǎn)10-12
• 第二章 文獻(xiàn)綜述12-19
• 2.1 品牌資產(chǎn)12-14
• 2.1.1 品牌資產(chǎn)的概念12-13
• 2.1.2 品牌資產(chǎn)的衡量13-14
• 2.1.3 品牌資產(chǎn)與品牌延伸的關(guān)系14
• 2.2 品牌延伸的淡化效應(yīng)14-16
• 2.2.1 品牌延伸淡化效應(yīng)的定義14-15
• 2.2.2 品牌延伸淡化效應(yīng)的影響因素15-16
• 2.3 品牌延伸一致性16-17
• 2.3.1 一致性的定義16
• 2.3.2 一致性的維度16-17
• 2.4 關(guān)于品牌延伸營(yíng)銷(xiāo)策略的文獻(xiàn)綜述17-19
• 第三章 研究設(shè)計(jì)19-36
• 3.1 變量定義及說(shuō)明19-23
• 3.1.1 品牌延伸淡化效應(yīng)變量19-21
• 3.1.2 一致性變量21-22
• 3.1.3 品牌延伸營(yíng)銷(xiāo)策略變量22-23
• 3.2 研究假設(shè)23-25
• 3.2.1 屬性一致性對(duì)品牌延伸淡化效應(yīng)的影響23-24
• 3.2.2 營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌延伸淡化效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用24-25
• 3.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)25-34
• 3.3.1 前測(cè)一實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)26-28
• 3.3.2 前測(cè)二 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)28-30
• 3.3.3 正式實(shí)驗(yàn)一設(shè)計(jì)30-32
• 3.3.4 正式實(shí)驗(yàn)二設(shè)計(jì)32-34
• 3.4 資料分析方法34-36
• 3.4.1 信度分析34
• 3.4.2 描述性統(tǒng)計(jì)34
• 3.4.3 獨(dú)立樣本 T 檢驗(yàn)34-35
• 3.4.4 配對(duì)樣本 T 檢驗(yàn)35-36
• 第四章 實(shí)驗(yàn)結(jié)果及分析36-45
• 4.1 樣本結(jié)構(gòu)36
• 4.2 操控檢驗(yàn)36-37
• 4.3 假設(shè)檢驗(yàn)37-45
• 4.3.1 屬性一致性對(duì)品牌延伸淡化效應(yīng)的影響37-40
• 4.3.2 營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌延伸淡化效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用40-45
• 第五章 結(jié)論45-49
• 參考文獻(xiàn)49-54
• 攻讀碩士期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文以及參加科研項(xiàng)目情況54-55
• 附錄55-63
• 致謝63

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前5條

1 黃勝兵,盧泰宏;品牌個(gè)性維度的本土化研究[J];南開(kāi)管理評(píng)論;2003年01期

2 丁家永;品牌延伸心理模型及其消費(fèi)者分析研究[J];南京師大學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2005年03期

3 王懷明,陳毅文;廣告訴求形式與消費(fèi)者心理加工機(jī)制[J];心理科學(xué);1999年05期

4 袁登華;;品牌信任研究脈絡(luò)與展望[J];心理科學(xué);2007年02期

5 盧泰宏,黃勝兵,羅紀(jì)寧;論品牌資產(chǎn)的定義[J];中山大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2000年04期

  本文關(guān)鍵詞：不同營(yíng)銷(xiāo)策略下屬性一致性對(duì)品牌延伸淡化效應(yīng)的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：301276