發(fā)布時(shí)間：2021-01-29 14:38

　　品牌講述消費(fèi)者故事已經(jīng)成為企業(yè)故事營(yíng)銷活動(dòng)的新趨勢(shì)。然而,先前研究集中于品牌如何使用品牌故事來增強(qiáng)營(yíng)銷效果,鮮有研究探索如何使用以消費(fèi)者為主體的故事進(jìn)行溝通這一問題。本研究聚焦于品牌講述消費(fèi)者故事的情境,通過兩項(xiàng)基于真實(shí)品牌的二手?jǐn)?shù)據(jù)研究和兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究,探索了故事設(shè)計(jì)模式中的兩大要素——情節(jié)真實(shí)性和主體相似性對(duì)品牌態(tài)度的影響作用。研究表明消費(fèi)者故事的情節(jié)真實(shí)性增加了消費(fèi)者的品牌態(tài)度,而故事主體與受眾的相似性弱化了這一效應(yīng),在此過程中,受眾對(duì)故事的自我想象流暢性起到了中介作用。此外,本研究發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)品牌的象征性價(jià)值（vs.功能性價(jià)值）的關(guān)注,削弱了故事主體相似性和故事情節(jié)真實(shí)性的交互作用對(duì)受眾的自我想象流暢性以及品牌態(tài)度的影響。本研究的發(fā)現(xiàn)豐富了現(xiàn)有故事營(yíng)銷和品牌溝通的相關(guān)研究,為品牌講述消費(fèi)者故事的方式方法提供了指導(dǎo),具有豐富的理論貢獻(xiàn)和管理啟示。 

【文章來源】：管理世界. 2020,36(10)北大核心CSSCI

【文章頁(yè)數(shù)】：20 頁(yè)

【文章目錄】：
一、引言
二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
    （一）品牌講述消費(fèi)者故事
    （二）品牌講述消費(fèi)者故事與消費(fèi)者代理經(jīng)驗(yàn)獲取動(dòng)機(jī)
    （三）品牌故事設(shè)計(jì)模式與品牌態(tài)度
        1. 故事情節(jié)真實(shí)性
        2. 故事主體相似性
    （四）自我想象流暢性
    （五）受眾對(duì)品牌的關(guān)注焦點(diǎn)
三、研究方法
    （一）研究1：微博平臺(tái)中故事設(shè)計(jì)模式影響品牌態(tài)度
        1. 方法
        2. 結(jié)果
        3. 討論
    （二）研究2：自我想象流暢性的中介作用
        1. 被試與設(shè)計(jì)
        2. 程序
        3. 結(jié)果
        4. 討論
    （三）研究3a：受眾對(duì)品牌關(guān)注焦點(diǎn)的二手?jǐn)?shù)據(jù)研究
        1. 方法
        2. 結(jié)果
        3. 討論
    （四）研究3b：受眾對(duì)品牌關(guān)注焦點(diǎn)的實(shí)驗(yàn)研究
        1. 被試與設(shè)計(jì)
        2. 程序
        3. 結(jié)果
        4. 討論
四、總討論
    （一）研究結(jié)論
    （二）理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐意義
    （三）研究局限與未來方向


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]品牌犯錯(cuò)情境下的自黑式回應(yīng)策略[J]. 徐嵐,李振全,蔣怡然,崔楠.  中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì). 2018(01)
[2]提升消費(fèi)者體驗(yàn)的故事營(yíng)銷研究述評(píng)[J]. 李愛梅,陳春霞,孫海龍,熊冠星,肖晨潔.  外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理. 2017(12)
[3]中國(guó)的服務(wù)企業(yè)如何與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系?——企業(yè)互動(dòng)導(dǎo)向、變革型領(lǐng)導(dǎo)和員工互動(dòng)響應(yīng)對(duì)中國(guó)式顧客關(guān)系的雙驅(qū)動(dòng)模型[J]. 衛(wèi)海英,駱紫薇.  管理世界. 2014(01)
[4]講故事 塑品牌:建構(gòu)和傳播故事的品牌敘事理論——基于達(dá)芙妮品牌的案例研究[J]. 汪濤,周玲,彭傳新,朱曉梅.  管理世界. 2011(03)
[5]功能性價(jià)值和象征性價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響:性別差異和品牌差異的調(diào)節(jié)作用[J]. 鄒德強(qiáng),王高,趙平,王燕.  南開管理評(píng)論. 2007(03)



本文編號(hào)：3007055