互聯(lián)網(wǎng)時代,消費(fèi)者擁有更便捷的信息獲取與發(fā)布途徑,品牌相關(guān)者之間的信息傳播和溝通的方式正在破碎與重建,傳統(tǒng)營銷手段的效力在消費(fèi)升級和消費(fèi)者代際更迭的雙重中浪潮日漸處于劣勢。然而總有一些品牌在激烈的競爭和快速變化的市場環(huán)境中脫穎而出,如故宮淘寶自稱“朕”,在年輕消費(fèi)者市場中迅速走紅;江小白將自己打造成憂郁文青,短短幾年就后來者居上;三只松鼠不到三年時間就成為堅果零售行業(yè)佼佼者。研究發(fā)現(xiàn),這些品牌不再是冰冷的物件,而是在貼吧、微博等社交平臺上與消費(fèi)者一邊談天說地一邊間接地推廣產(chǎn)品,這種新型的營銷模式為企業(yè)創(chuàng)造了更大的經(jīng)濟(jì)效益,研究者們將該現(xiàn)象稱為品牌擬人化。那么為什么這類產(chǎn)品或品牌能迅速風(fēng)靡市場?人們?yōu)槭裁磿珢蹟M人化產(chǎn)品或品牌?對品牌擬人化這種營銷模式的研究在學(xué)術(shù)界還是一個較新的研究主題,其內(nèi)涵也沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。目前關(guān)于品牌擬人化對消費(fèi)者態(tài)度影響及其作用機(jī)制的研究非常少,從消費(fèi)者心理作用機(jī)制角度探究的更少。另外,近年來以90后、95后為主的互聯(lián)網(wǎng)原住民正逐漸成長為新商業(yè)主流人群,這些新世代消費(fèi)者的消費(fèi)訴求與時俱進(jìn)、品味愛好緊跟潮流,傾向于在娛樂化場景中消費(fèi),更加注重產(chǎn)品的藝術(shù)性和情感... 

【文章來源】：山東大學(xué)山東省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：101 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖１－１研宄路線圖??１．４．?２研究方法??

?山東大學(xué)碩士學(xué)位論文???，?＾?一?Ｈ土??知流暢理距離二＾??牌擬人＾?Ｈ３?購買意愿?）??圖３－１：品牌擬人化、心理距離和購買意愿之間的作用機(jī)制模型??３．?４問卷設(shè)計??３．４．１品牌擬人化的測置??品牌擬人化關(guān)于品牌擬人化的測設(shè)，學(xué)術(shù)界也作不斷完善，從最初的單指標(biāo)??測量到當(dāng)前的多指標(biāo)量表。也一些學(xué)者運(yùn)用實驗操作的方式在產(chǎn)品的外形設(shè)計和??產(chǎn)品的功能描述上做測試。結(jié)合本文對品牌擬人化印象型線索和互動型線索的維??度劃分，本文采用的量表主要參考Ａｇｇａｒｗａ丨和ＭｃＧｉｌｌ（２００７）【９】、Ｅｐｌｅｙ等（２００８）【１９１、??謝志鵬（２０１４）【４丨、Ｈａｇｔｖｅｄｔ?（２００８）的相關(guān)研宂。該量表具體問項如下表（表??３－１）：??表３－１品牌擬人化測量題項??￣維度?測量問項及編碼?來源??印象型線索Ｘ該品牌（產(chǎn)品）附有人類一樣的面孔。?￣￣??（ｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ?Ａ２：該品牌（產(chǎn)品）擁有人類一樣的表情。???ｃｌｕｅｓ）?Ａ３：該品牌（產(chǎn)品）有類似人一樣的外形。??Ａｇｇａｒｗａｌ?＆?ＭｃＧｉｌｌ????Ａ４：該品牌（產(chǎn)品）看起來像個人。?￣￣?（２００７）閬??互動型線索?Ａ５：該品牌（產(chǎn)品）擁有自己的思想和意識。?謝志鵬（２０１４）⑷；??（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ?Ａ６：該品牌（產(chǎn)品）有自己的性格特點(diǎn)。???ｃｌｕｅｓ）?Ａ７：該品牌（產(chǎn)品）能夠像人一樣交流。?￣￣??Ａ８：該品牌（產(chǎn)品）擁有體驗情感的能力。??３．?４．?２感知流暢性的測量??根據(jù)前人對于感知流暢性的研宄和分析，本文在借鑒Ｗｉｎｋｉｅｌｍａｎ?（２００９）

?１．０３５?１７．７３５?＊＊＊?．８４６??Ｄ１?＜—￣?購買意愿?１．０８５?１８．１４１?＊＊＊?．８６５??注：林＊，?ｐ＜０．?００１??由表４－２０路徑系數(shù)可知，“購買意愿＜－一印象型線索性”路徑的路徑系數(shù)??不顯著，即假設(shè)Ｈ３ａ不成立．初始結(jié)構(gòu)模型圖如下：?????ｏ．ｏｓ＾?????０．６１０?…??＾?＿０－３６＾?＇＼、?ｉ???互動型線索——購買意愿?）??注：＊＊＊，?Ｐ＜０．００１；?＊＊，?Ｐ＜０．０１；?＊，?Ｐ＜０．０５??圖４－１?初始結(jié)構(gòu)模型圖??根據(jù)以上結(jié)果對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行修正，刪除“購買意愿?＜—印象型線索性”??路徑，得到最終的結(jié)構(gòu)模型。最終驗證性因子分析結(jié)果為：ＣＭＩＮ（Ｘ２）＝２９５．?１６８，??ＤＦ＝１２９，?Ｐ〈０．?００１，?ＣＭＩＮ／ＤＦ＝２．２８８，絕對擬合優(yōu)度（ＧＦＩ＞?＝０．８９８，接近?０．９；??相對擬合優(yōu)度（ＣＦＩ）?＝０．９５１＞０．９，近似誤差均方根指標(biāo)（ＲＭＳＥＡ）?＝０．０６７＜０．０８，??擬合效果較為理想。驗證性因子分析結(jié)果如表４－２１所示，路徑系數(shù)均顯著。??表４－２１修正后結(jié)構(gòu)模型驗證性因子分析結(jié)果??非標(biāo)準(zhǔn)?估??項目路徑?化參數(shù)Ｐ值???估計值（Ｃ．Ｒ＿〉?因子負(fù)＃??Ｈｌａ?心理距離?￣?印象型線索?＾２７３?３．５７１?＊＊＊?．２４９??Ｈｌｂ?心理距離?＜￣?互動型線索?．３７７?５．?１３９?＊＊＊?．３７６??Ｈ２?購買意愿?＜—?心理距離?．７１４?９．２５５?＊＊＊?．６１１??Ｈ３ｂ?購買意愿?＜—＿?互動型線索?．３１８?４．６８６?＊＊＊?．２７２??５１??

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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本文編號：3004743