近年來,隨著原材料成本攀升、門店租金的大幅上漲以及人口紅利的減退,我國的紡織服裝行業(yè)經(jīng)營成本不斷上升。加之2008年以來,人民幣持續(xù)升值、貿(mào)易摩擦導(dǎo)致出口環(huán)境嚴(yán)峻,在外部需求減少的情況下,許多服裝出口企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷,加劇國內(nèi)服裝生產(chǎn)能力過剩的影響,利潤空間被進(jìn)一步壓縮。面臨多重壓力,國內(nèi)服裝企業(yè)亟待找尋新的方向來突破發(fā)展重圍,開拓國內(nèi)市場、打造自主品牌。而輕資產(chǎn)運營作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下行業(yè)垂直分工細(xì)化的結(jié)晶,憑借小資本撬動大收益的經(jīng)濟(jì)杠桿作用深受許多企業(yè)的青睞,服裝行業(yè)中有越來越多企業(yè)向輕資產(chǎn)運營轉(zhuǎn)型。其中,男裝品牌海瀾之家憑借輕資產(chǎn)運營,在低迷的行業(yè)環(huán)境下發(fā)展速度驚人,引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注。因此探討海瀾之家輕資產(chǎn)運營的方式,解讀輕資產(chǎn)運營為企業(yè)帶來的成效與風(fēng)險,為其他企業(yè)改善運營管理提供相應(yīng)借鑒,顯得尤為必要。本文首先闡述了與輕資產(chǎn)運營相關(guān)的理論知識。一是界定了輕資產(chǎn)和輕資產(chǎn)運營的概念,將本文所探討的輕資產(chǎn)運營的概念界定為一種基于資源配置的管理方式。二是介紹了輕資產(chǎn)運營的特征,并通過介紹資源基礎(chǔ)理論、價值鏈理論、微笑曲線理論和競爭戰(zhàn)略理論這四大理論,為案例研究夯實理論基礎(chǔ)并確定研究框架。其次,本文... 

【文章來源】：石河子大學(xué)新疆維吾爾自治區(qū) 211工程院校

【文章頁數(shù)】：59 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

我國紡織服裝業(yè)存貨與累計出口交貨值

和回力從國產(chǎn)老運動品牌積極向中國潮流品牌轉(zhuǎn)型。海瀾之家為了促進(jìn)品牌升級和年輕化戰(zhàn)略，拓展品牌在年輕消費群體中的影響力，公司邀請了形象更為青春、有個性的偶像明星林更新作為品牌形象代言人；2017年12月在廣州天河城開幕了國內(nèi)首家形象升級門店，門店形象更年輕時尚；創(chuàng)立了潮流品牌“黑鯨”，并贊助《奇葩說第六季》、《下一站傳奇》等熱門綜藝節(jié)目；2018年針對年輕消費群體的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，公司研發(fā)了主題新產(chǎn)品——“胖西游系列”、“刺激戰(zhàn)場系列”。種種舉措旨在使品牌形象更為年輕化、潮流化，促進(jìn)消費轉(zhuǎn)化。圖3-72013年至2018年海瀾之家廣告宣傳費用及占比情況一方面為了實現(xiàn)目標(biāo)客戶群體、品牌定位等方面的互補，實行了多品牌運營的戰(zhàn)略，多品牌渠道共同增加營收，大力發(fā)展潮流化品牌；另一方面重視品牌建設(shè)，加快品牌年輕化轉(zhuǎn)型，海瀾之家在廣告贊助費的投入不斷加大。從上圖3-7可知，海瀾之家每年投入廣告宣傳費用總額在不斷攀升，2018年達(dá)到6.27億元，2019年第一季度就達(dá)到了5.68億元，比2018年第一季度增加了50.73%；海瀾之家在營業(yè)收入總額巨大的情況下，廣告宣傳費用占營業(yè)收入的比重也基本穩(wěn)定在3%左右，2018年廣告宣傳費用總額較2013年增加了171.43%。高額的廣告費用投入足以看出海瀾之家對品牌營銷的重視。海瀾之家2018年廣告宣傳費達(dá)6.27億人民幣，占銷售費用的34.86%，為同期七匹狼、九牧王的5至10倍。這樣大規(guī)模地進(jìn)行廣告營銷，使得海瀾之家在口碑轉(zhuǎn)型的道路上有所起色，突破了以前“老男人的衣柜”的消費者心理定位，品牌形象開始呈現(xiàn)年輕化的趨勢。

重要。本文選取凈利潤、凈利率、凈資產(chǎn)收益率、銷售凈現(xiàn)率和現(xiàn)金保障倍數(shù)這五個財務(wù)指標(biāo)對海瀾之家的總體盈利能力及質(zhì)量進(jìn)行趨勢分析，同時和行業(yè)均值、雅戈爾男裝企業(yè)進(jìn)行橫向比較。本文選取雅戈爾男裝為橫向比較對象，是為了突出輕重資產(chǎn)運營帶來的差異。與海瀾之家采取的外包生產(chǎn)的輕資產(chǎn)運營不同，雅戈爾為了有效地控制整條供應(yīng)鏈，采取的措施是“增重”資產(chǎn)。雅戈爾不僅將上游的印染廠、棉紡廠、制造廠牢牢掌控在自己手中，還通過投資棉田來控制更上游的服裝生產(chǎn)原料，是較為典型的重資產(chǎn)服裝企業(yè)。圖4-12013年-2018年海瀾之家凈利潤與增速對比圖如圖4-1所示，相比于雅戈爾男裝波動的凈利潤，海瀾之家的凈利潤水平處于穩(wěn)步增長的狀態(tài)，2018年的凈利潤達(dá)到34.55億元，遠(yuǎn)超當(dāng)年的行業(yè)均值1.56億元�？梢姾懼以谳p資產(chǎn)運營下凈利潤水平并沒有在低迷的行業(yè)環(huán)境下受困，而是穩(wěn)步上升。自2014年A股上市以來，海瀾之家的凈利率及凈資產(chǎn)收益率雖有所收縮，但一直較為穩(wěn)定，處于行業(yè)領(lǐng)先水平，如下表4-1所示，海瀾之家的凈資產(chǎn)收益率在2014年達(dá)到頂峰40.63%，之后幾年雖然有所下降，但依舊比行業(yè)內(nèi)的平均水平高出很多，2019年第三季度的凈資產(chǎn)收益率比雅戈爾高出8.89%。可見海瀾之家在輕資產(chǎn)運營下的盈利能力是行業(yè)內(nèi)非常突出的。進(jìn)一步比較現(xiàn)金保障倍數(shù)和銷售凈現(xiàn)率，發(fā)現(xiàn)海瀾之家的現(xiàn)金保障倍數(shù)從2014年以來都低于1，說明企業(yè)的現(xiàn)金收益質(zhì)量不理想，企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈利潤對現(xiàn)金的貢獻(xiàn)不高；海瀾之家2015年開始銷售凈現(xiàn)率呈下降趨勢，說明企

【參考文獻(xiàn)】：
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