隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、人們對手機(jī)APP的大量使用以及APP平臺方與廣告方的獲利需求,APP開屏廣告這種展現(xiàn)于APP啟動界面的新興的廣告應(yīng)運(yùn)而生。而如何使觀看APP開屏廣告的廣告受眾產(chǎn)生良好的態(tài)度是各利益相關(guān)者密切關(guān)注的問題。隱喻性廣告是廣告設(shè)計(jì)中常使用的一種類型,精準(zhǔn)地使用隱喻性廣告利于增強(qiáng)廣告受眾的態(tài)度。因此,本文通過研究廣告隱喻性對廣告受眾態(tài)度的影響過程,為APP平臺方和廣告方如何更好地使廣告受眾對APP開屏廣告產(chǎn)生更好的態(tài)度提供意見和建議。在國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)回顧以及認(rèn)知反應(yīng)理論、概念隱喻理論、信息加工理論、流暢性理論和衰減器理論的基礎(chǔ)上,結(jié)合APP開屏廣告自身的特點(diǎn),研究APP開屏廣告隱喻性與廣告受眾態(tài)度的關(guān)系,并深入探究廣告時長和用戶控制權(quán)這兩個APP廣告情景是否分別在廣告隱喻性對廣告受眾的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度的影響過程中起調(diào)節(jié)作用,以及加工流暢性是否在廣告時長和用戶控制權(quán)調(diào)節(jié)廣告隱喻性對廣告受眾的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度的影響過程中存在中介作用,并由此提出了APP開屏廣告隱喻性與廣告受眾態(tài)度之間的理論模型。本文采用滾雪球的方式進(jìn)行廣告隱喻性的實(shí)驗(yàn)和發(fā)放調(diào)查問卷,對收集的數(shù)據(jù)采用SP... 

【文章來源】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)黑龍江省 211工程院校 985工程院校

【文章頁數(shù)】：81 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線圖

哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文-17-使用戶再不愿意接觸到廣告，他們?nèi)詴挥勺灾鞯亟邮盏街辽僖徊糠值膹V告信息，使隱喻性廣告仍有至少一部分的信息是進(jìn)入廣告受眾的加工過程中，因此廣告受眾在該加工過程中會對隱喻性廣告的內(nèi)容有一定的理解，產(chǎn)生一定的加工流暢性，進(jìn)而會形成一定的態(tài)度，但相較于無用戶控制權(quán)情境下廣告受眾能獲取更多廣告信息進(jìn)行加工理解，此時有用戶控制權(quán)情境下廣告受眾所感知的廣告信息較少因而形成的加工流暢性是較低的，從而廣告受眾的態(tài)度也較為不佳�；谝陨戏治觯疚奶岢黾庸ち鲿承栽谟脩艨刂茩�(quán)情境下APP開屏廣告隱喻性對廣告受眾態(tài)度中的作用假設(shè)：H5：加工流暢性在用戶控制權(quán)調(diào)節(jié)APP開屏廣告隱喻性影響廣告受眾的態(tài)度的過程中起中介作用。H5a：加工流暢性在用戶控制權(quán)調(diào)節(jié)APP開屏廣告隱喻性影響廣告態(tài)度的過程中起中介作用。H5b：加工流暢性在用戶控制權(quán)調(diào)節(jié)APP開屏廣告隱喻性影響品牌態(tài)度的過程中起中介作用。2.4研究模型基于以上分析和假設(shè)，本文的研究模型如圖2-1所示。本文主要研究APP開屏廣告隱喻性對廣告受眾的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度的影響，并深入探究廣告時長和用戶控制權(quán)這兩個APP廣告情境是否分別在廣告隱喻性對廣告受眾的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度的影響過程中起調(diào)節(jié)作用，以及加工流暢性是否在廣告時長和用戶控制權(quán)調(diào)節(jié)廣告隱喻性對廣告受眾的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度的影響過程中存在中介作用。圖2-1研究模型

哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文-19-第3章研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)3.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)基于本研究的主要內(nèi)容是APP開屏廣告隱喻性對廣告受眾態(tài)度的影響，廣告時長和用戶控制權(quán)在該影響過程中是否存在調(diào)節(jié)作用，以及加工流暢性是否在廣告時長和用戶控制權(quán)調(diào)節(jié)APP開屏廣告隱喻性對廣告受眾態(tài)度的影響過程中存在中介作用，因此在實(shí)驗(yàn)中要分別確定不同隱喻性的廣告材料、選取合適的APP開屏場景和確定該場景下的用戶控制權(quán)按鈕、設(shè)定合理的開屏廣告時長和確定有效的測定廣告受眾態(tài)度與加工流暢性的問卷問項(xiàng)，并經(jīng)由預(yù)實(shí)驗(yàn)和預(yù)實(shí)驗(yàn)的初始問卷得到的結(jié)果調(diào)整實(shí)驗(yàn)和問卷問項(xiàng)，形成最終的正式實(shí)驗(yàn)步驟和正式實(shí)驗(yàn)問卷。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)流程見圖3-1。圖3-1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)流程3.1.1實(shí)驗(yàn)材料設(shè)計(jì)與測試（1）廣告材料的選擇吳水龍等（2017）對于圖片和文字相結(jié)合的廣告隱喻選擇了汽車廣告作為實(shí)驗(yàn)材料[7]。Lee和Ang（2003）在關(guān)于品牌名稱和圖片影響廣告感受的測試中選擇了汽車、牛仔褲、打印機(jī)、運(yùn)動鞋和手表這五類人們充分熟悉的對象作為測試材料[66]。因此，本研究選擇汽車作為廣告對象。（2）廣告材料的設(shè)計(jì)廣告圖片一般是圖文結(jié)合的方式，吳雨潔（2015）指出圖文結(jié)合的廣告更容易吸引利用手機(jī)作為廣告媒介、觀看網(wǎng)頁廣告的受眾的注意[67]。馮德正（2011）認(rèn)為圖文的互補(bǔ)搭配多出現(xiàn)于包括汽車在內(nèi)的具體產(chǎn)品的廣告中，汽車廣告一般采用圖文相互支持方式展示其想表達(dá)的汽車的優(yōu)勢[68]。因而本研究選擇圖文結(jié)合的方式展示汽車廣告。依據(jù)吳水龍等人（2017）的測試確定了虛擬的汽車品牌LEXON[7]。Goatly（2007）認(rèn)為人體重要的器官都在人體內(nèi)部，日常生活中重要的物品也會置于容


本文編號：2953717