自全民健身熱潮掀起,群眾體育得到迅猛發(fā)展,各類群眾性體育賽事深得民眾喜愛。隨著政府對群眾性體育賽事審批的放寬,全國各地的群眾性體育賽事呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。上海作為經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一線城市,自然是積極響應(yīng)政策號召。為促進(jìn)群眾性體育賽事的蓬勃發(fā)展,上海市政府積極開辦市民運動會、市民體育大聯(lián)賽等內(nèi)容豐富的賽事活動。雖然上海每年開展的群眾性體育賽事數(shù)量很多,但品牌賽事相對較少,辦賽質(zhì)量有待提高,實際辦賽效果也沒有達(dá)到預(yù)期。而隨著上海市民參與群眾性體育賽事的增多,對于辦賽類型和辦賽質(zhì)量都有了更高的要求,參賽體驗很大程度上會影響他們的再參賽意愿。因此,實現(xiàn)上海市群眾性體育賽事的品牌化是非常有必要的。上海國際垂直登高大獎賽近幾年迅速崛起,也在不斷朝著品牌化建設(shè)努力。本文通過文獻(xiàn)資料、專家訪談、問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計等方法,從賽事運營方與參賽者角度,了解上海國際垂直登高大獎賽的品牌建設(shè)情況,分析其目前品牌建設(shè)的優(yōu)勢與不足,探索其品牌建設(shè)對策,為上海市群眾性體育賽事提供借鑒。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),上海國際垂直登高大獎賽在品牌建設(shè)過程中雖在賽事組織管理、市場化運作及賽事服務(wù)質(zhì)量上有一定優(yōu)勢,但在品牌知名度、品牌傳播、品牌維... 

【文章來源】：上海體育學(xué)院上海市

【文章頁數(shù)】：51 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

被調(diào)查者參賽原因統(tǒng)計

上海市群眾性體育賽事的品牌建設(shè)研究20圖2上海國際垂直登高大獎賽2016-2019年參賽人數(shù)數(shù)據(jù)來源：該賽事的相關(guān)宣傳信息及年度總結(jié)資料中獲取4.3上海國際垂直登高大獎賽品牌建設(shè)現(xiàn)狀4.3.1賽事的品牌識別根據(jù)對中外學(xué)者關(guān)于品牌識別研究的梳理，了解到盡管各學(xué)者對于品牌識別的定義存在分歧，但都是有共同之處。從某種意義上來說，品牌識別其實就是對產(chǎn)品、企業(yè)等以一種特殊的符號表示，以達(dá)到區(qū)別其他競爭者的目的，并且能夠讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想和認(rèn)同66。品牌識別既包括名稱、圖標(biāo)、宣傳標(biāo)語等，也包括其他個性化標(biāo)識。體育賽事作為一種特殊的產(chǎn)品，創(chuàng)造一個較為鮮明的品牌識別形象，對于其長遠(yuǎn)發(fā)展極其重要。4.3.1.1賽事名稱考慮到賽事的特色，在最初開始辦賽的時候，辦賽方將該賽事命名為“上海國際垂直登高大獎賽”，但隨著每年辦賽規(guī)模的不斷擴大，賽事名稱也有所調(diào)整。如果辦賽地點在上海地區(qū)，多是以上海國際垂直登高大獎賽加以分站賽的名稱作為本場賽事的最終命名。若辦賽地點在外省，則以國際垂直登高大獎賽作為前綴，后面加以該省市及其標(biāo)志建筑的名稱為最終命名。因本文研究重點為上海市的辦賽情況，故以“上海國際垂直登高大獎賽”稱之。從它的名稱上看，能夠很直觀的知道這個賽事的類型，還有戰(zhàn)略目標(biāo)，希望未來將其打造成為一個全民性、國際化的體育賽事。但需注意賽事名稱是一個賽事重要的標(biāo)志，不宜進(jìn)行頻繁更換，影響對其賽事名稱記憶的加深。4.3.1.2賽事logo賽事logo其實就是所謂的圖標(biāo)，它是一種“視覺語言”，通過將某一種圖案或者是顏色進(jìn)行組合設(shè)計，以向消費者傳達(dá)某種信息，從而達(dá)到識別品牌、營銷品牌的目的。上海國際垂直登高大獎賽在賽事logo（見圖3）的設(shè)計上也非常重視，秉承著既要直觀體現(xiàn)賽事特色又要美?

上海市群眾性體育賽事的品牌建設(shè)研究21logo。除了圖案外，為了和其他同類型的賽事有所區(qū)分，在圖標(biāo)下面還將賽事名稱、賽事口號添加上去，再一步加深對于賽事名稱的記憶�？傮w顏色的設(shè)計上色彩鮮明，輕快，視覺上也給人一種明亮的感覺。圖3上海國際垂直登高大獎賽賽事logo4.3.1.3賽事口號自賽事開辦以來，較為常用的口號就是上面logo中所顯示的“攀云巔·見不凡”（見圖3）。雖然根據(jù)賽事的不同主題其宣傳標(biāo)語會有所調(diào)整，但這個口號一直都未曾變過，已經(jīng)逐漸成為賽事的一種理念，一種文化。辦賽方在設(shè)計口號時既要響亮也考慮到賽事特點，需給予參賽者攀登高樓的勇氣，口號中“攀”字形象貼切的描繪出了登高這項運動，它刻畫出每個跑者的步伐與身姿，是登樓者們一步步爬向頂端的真實寫照；“云巔”體現(xiàn)出登高運動的極致追求，體現(xiàn)出跑者們追求卓越向上的精神；“不凡”則勾勒出一種頗賦想象空間的畫面。賽事口號、主題等讓人振奮，給人一種積極參與，追求不凡的心理沖動。從心理上讓參與者產(chǎn)生共鳴，以達(dá)到吸引其再次參賽的目的。好的口號更能體現(xiàn)品牌的本質(zhì)與個性，并于競爭者區(qū)分開來。4.3.1.4賽事個性化如今，賽事的個性化特征也逐漸成為品牌識別的一種重要標(biāo)志。若其個性化能夠有亮點、夠突出，也會給消費者留下深刻印象。上海國際垂直登高大獎賽就充分利用了這一點。第一，賽事活動主題個性化。除選取有標(biāo)志性的建筑大樓作為比賽地點外，還會集合特別的節(jié)日設(shè)計個性化賽道�！白x書與登高有約”就是辦賽方為增強選手與賽事之間互動性，提高爬樓梯運動的趣味性而開展的活動。賽前征集跑者們最喜歡的兩句文字，經(jīng)過篩選后印刷貼在賽道樓梯的墻壁上、階梯上，打造一條充滿文藝氣息的垂直登高賽道。以讀書為名，以樓梯為賽道，樓梯賽道的文

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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碩士論文
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[3]永春佛手茶品牌認(rèn)知對茶葉消費者意愿的影響研究[D]. 黃安婷.福建農(nóng)林大學(xué) 2017
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[6]西安城墻國際馬拉松賽品牌建設(shè)與推廣研究[D]. 胡靜.中北大學(xué) 2016
[7]以城市定向為載體塑造南京體育賽事品牌的研究[D]. 於曉慧.東南大學(xué) 2016
[8]完善河北省群眾體育賽事組織管理的對策研究[D]. 馬謹(jǐn).河北大學(xué) 2016
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[10]上海市漕河涇電子競技大賽選手認(rèn)同影響賽事品牌價值的研究[D]. 耿梅鳳.上海體育學(xué)院 2015



本文編號：2949620