近些年來,屢屢發(fā)生的企業(yè)負面事件嚴重損害了消費者的利益,對企業(yè)和社會也帶來了很大影響。消費者在接觸到負面事件相關信息后的行為與相關反應機制,對于負面事件各利益相關方來說有著很大探索價值。目前相關的研究主要聚焦于負面宣傳對企業(yè)形象和消費者反應的作用上,較少有研究考慮不同類型的負面宣傳將分別如何影響消費者品牌態(tài)度。基于已有研究對于負面宣傳進行的分類,本研究依托現(xiàn)實生活中的企業(yè)負面宣傳案例,通過實驗探究兩種不同類型的負面宣傳(價值觀相關的負面宣傳和業(yè)績相關的負面宣傳)對品牌態(tài)度的影響。與此同時,產(chǎn)品卷入度是一個連接外部信息和購買行為的重要變量,會對消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生一定影響。面子意識作為中國消費者消費行為的基本文化變量,也會影響到相關群體對消費信息的認知和處理。因此,本研究將引入這兩項變量,探討其怎樣影響負面宣傳類型與品牌態(tài)度間的關系。本研究通過三組實驗進行展開。實驗一通過操控負面宣傳類型,驗證了相較于企業(yè)業(yè)績相關的負面宣傳類型,企業(yè)價值觀相關的負面宣傳更能夠負向影響消費者的品牌態(tài)度。實驗二通過2(價值觀相關的負面宣傳、業(yè)績相關的負面宣傳)*2(高卷入度產(chǎn)品、低卷入度產(chǎn)品)實驗,驗證了相較于低卷入度產(chǎn)品,高卷入度產(chǎn)品更能強化負面宣傳類型對品牌態(tài)度的影響差異。實驗三通過操控負面宣傳類型和測量面子意識,驗證了相較于低面子意識群體,高面子意識群體更能強化負面宣傳類型對品牌態(tài)度的影響差異。研究的最后,本文討論了該次研究的學術貢獻和實踐貢獻,并同時指出了實驗的局限以及未來的研究方向。
【學位單位】：南京大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2019
【中圖分類】：F274
【部分圖文】：

變量?題項數(shù)目?Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ?ａ??品牌態(tài)度?８?０￡１２???（２）操縱檢驗??為檢驗實驗對負面宣傳類型的操控水平，被試者要求選擇所閱讀到的負面宣??傳的類型，即“剛才閱讀的報道內容涉及企業(yè)的價值觀”或“剛才閱讀的報道內??容涉及企業(yè)的業(yè)績”。統(tǒng)計顯示有１２６?（占被試總數(shù)的９６．１８％）名被試成功選擇??出了負面宣傳的類型，這說明實驗對負面宣傳類型的操控是顯著的。??（３）主效應分析??本次研宄通過單因素方差分析對負面宣傳類型對消費者品牌態(tài)度的影響進??行了檢驗，分析軟件為ＳＰＳＳ２１。與業(yè)績相關的負面宣傳的消費者品牌態(tài)度相比，??接收價值觀相關的信息的消費者品牌態(tài)度更加負面（從趙《＾＝２．３４，?ＳＺ）＝０．７０；Ｍ??業(yè)績相＊＝３．７５，?ＳＤ＝０．７５；?Ｆ（ｌ，１２４）＝１１９．００，／？＜０．０５）。由此驗證了不同類型的負面宣??傳對品牌態(tài)度的影響具有顯著差異。相較于企業(yè)業(yè)績相關的負面宣傳，企業(yè)價值??觀相關的負面宣傳更能負向影響消費者的品牌態(tài)度，即假設吒得到了驗證。??

（４）產(chǎn)品卷入度的調節(jié)效應分析??以產(chǎn)品卷入度作為調節(jié)變量，通過單變量檢驗分析，我們發(fā)現(xiàn)負面宣傳類型??和產(chǎn)品卷入度的交互項是顯著的（廠過＝１２５．０１７，?；？＜０．０５）。???表４－６主體間效應的檢驗???源?ＩＩＩ型平方?ｄｆ?均方?Ｆ?Ｓｉｇ．??和??校正模型?１２９．９０４ａ?３?４３．３０１?１４７．８４４?．０００??截距?１７６６．８９６?１?１７６６．８９６?６０３２．７５６?．０００??負面宣傳類型?８５．９４０?１?８５．９４０?２９３．４２７?．０００??卷入度?０．３６６?１?０．３６６?１．２５０?．２６５??負面宣傳類型?＊?卷入?３６．６１６?１?３６．６１６?１２５．０１７?．０００??度??誤差?５４．７６９?１８７?．２９３??總計?１９６７．２５０?１９１??校正的總計?１８４．６７３?１９０???ａ．?Ｒ?方＝＿７０３?（調整?Ｒ?方＝?．６９９）??

??１??圖４－２負面宣傳類型對品牌態(tài)度的影響（實驗二）??（４）產(chǎn)品卷入度的調節(jié)效應分析??以產(chǎn)品卷入度作為調節(jié)變量，通過單變量檢驗分析，我們發(fā)現(xiàn)負面宣傳類型??和產(chǎn)品卷入度的交互項是顯著的（廠過＝１２５．０１７，?；？＜０．０５）。???表４－６主體間效應的檢驗???源?ＩＩＩ型平方?ｄｆ?均方?Ｆ?Ｓｉｇ．??和??校正模型?１２９．９０４ａ?３?４３．３０１?１４７．８４４?．０００??截距?１７６６．８９６?１?１７６６．８９６?６０３２．７５６?．０００?
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本文編號：2876642